隨著巴黎奧運會正式閉幕,中國代表團的奧運征程定格在了 40 金、27 銀、24 銅,以金牌榜并列第一,創造了境外參賽的最佳成績!

立足平臺角色與擔當,今年天貓于巴黎奧運中擔起了「領跑員」的重任,天貓全民追奧攜手伊利、汾酒、舒華、美的、speedo、特步、寶潔共同發起「先跑起來 Run To Get It」奧運特別企劃,基于奧運不同階段的用戶及品牌訴求,打造多場現象級營銷大事件。

回到奧運開幕前,彼時,賽事的臨近激發了大眾對于體育運動的熱情。天貓從最具群眾基礎的「跑步」場景切入,發起「跑向巴黎」一萬公里接力賽,最終由超 6000 名跑者共同完成了上海到巴黎之間相距的 12600 公里這一浪漫壯舉。天貓巧妙地讓奧運文化以更親民的方式進入大眾生活,于奧運前夕讓每個普通人「先跑起來」,親身體驗到頂級體育賽事離生活最近的一面。

隨后,當全球目光矚目塞納河畔之際,天貓進一步聯動上海與巴黎雙城,攜中國品牌、中國乒乓球傳奇人物鄧亞萍作為天貓全民追奧領跑官,和天貓全民追奧助跑官——知名足球運動員李嗣镕、國際超模陳瑜等嘉賓一同來到巴黎,完成接力賽的「最后一公里」。以點亮巴黎地標埃菲爾鐵塔作為挑戰終點,天貓用充滿儀式感的動作結束了這場跨國接力,于世界舞臺驚艷亮相、唱響中國聲音,也為中國品牌找到出海契機,促進世界商業與文化的交流溝通。

從上海到巴黎,在這場為期 6 天的跨國接力跑中,天貓融合體育、藝術、商業等多領域共振,與中國消費者、中國品牌共登世界賽場,先聲奪人,提前點燃「全民追奧」的情緒。

最后,隨著奧運正式開賽,中國健兒在賽場上追逐競技,牽動億萬國人目光,天貓更是化身「神預言家」,以「0 分貝吶喊」為主題,與四組不同領域的行為藝術家合作,先后推出四支追金創意短片,以極致的反差感重構追奧的儀式感,將全民追金熱潮進一步延展為一場大眾情感對話,天貓也于本屆奧運交出了一份亮眼的營銷答卷。

01 0 分貝吶喊,此時無聲勝有聲

一起床就 check 今日賽程,隨時隨地關注奧運獎牌榜,為中國隊搖旗吶喊……在過去 16 個比賽日中,這些追奧場景歷歷在目。由于時差及各種原因,很多人無法做到場場不落看比賽,但對賽事結果的關心,為運動員加油的心情,貫穿于巴黎奧運會始終。

由此看向天貓提出的「0 分貝吶喊」,即可發現創意本身包含著一組鮮明的反差。奧運期間,「吶喊」本應是熱烈澎湃的聲聲加油,而天貓反其道行之,以無聲表達喝彩,制造了巨大的沖突,玩了一手差異化的奧運營銷敘事。

一一來看天貓釋出的四支短片:

中國射擊隊

巴黎時間 7 月 27 日

首金誕生!

贏了!中國隊贏了!

不是所有的吶喊,都需要發聲

千萬次訓練,形成肌肉記憶

瞄準 10 環靶心,整合全身心氣息

人槍合一

瞳孔調焦,利落出擊,

一槍一槍,輸出中國射擊隊硬實力

吶喊,不止一種方式

第一支短片的第一幕,隨播音員宣布中國隊奪得首金,兩位觀眾沒有發出任何聲音,但激動地「手舞足蹈」,互相用手語比劃著慶祝,就為此次天貓以「0 分貝吶喊」慶祝奪金時刻定下了基調。

以視覺通感聽覺,天貓邀請原中國殘疾人藝術舞蹈隊隊員王先賀、安迪及跨界舞者們,以富于變化的「手語舞」創意演繹出射擊運動中的關鍵元素:手槍、瞳孔、靶心等,以此來祝賀中國隊射落本屆奧運首金。雖然舞者沒有發出任何聲音,但相信所有人能感受到他們心中的吶喊。

某種角度上,射擊是本屆奧運 32 個比賽項目中最無聲的賽事,它需要運動員隔絕外界干擾、專注自我,達到人槍合一的境界。也因此,呼應奪金項目,天貓在靜默且激昂的手語舞中,向大眾傳達「無聲的吶喊同樣擁有千鈞之力」,為「0 分貝吶喊」,傳遞此時無聲勝有聲的力量。

在金牌之前

運動早已附贈了一些特別的「勛章」

帶著這些傷痕勛章,去戰,直到掛上最渴望的那一枚,

迎難而上不服輸,是唯一的煉金術

來到第二支短片,天貓則轉換了視角,從金牌之前,運動員身上靜默的傷痕「勛章」開始講起。

你要說金牌,就不能只看到金牌。金牌背后是運動員們一次次跌倒后的傷疤,一次次咬緊牙根的青筋,運動早已附贈了運動員們一枚枚特別的「勛章」。天貓將這些「勛章」定格為一張張照片,組成了一枚巨大的金牌模樣,在空間視角的轉換下又形成了數字「10」的形狀,不僅指向著中國隊射擊隊拿下奧運第 10 金,也讓人真切感受到金牌背后運動員們的全部付出,盡管帶著傷痕,但他們永遠迎難而上不服輸,而這正是我們唯一的煉金術。

金牌不只有閃光的正面,背后是無數次的嘗試和失敗,天貓牽手新銳空間藝術家房小群,用「視錯覺藝術」引導大眾換個角度看奧運,實現了短片立意與藝術形式的高度統一,希望所有人關注到金牌背后代表拼搏與努力的另一面。

The city is BEIJING! 2001 年北京申奧成功!

2008 年,隨著北京奧運開啟,天貓運動品類迎來爆發式增長

2024 年 618,天貓累計售出 120 萬+ 個羽毛球拍,800 萬+ 雙跑鞋,1500 萬+ 雙運動鞋

每件單品到了生活里,就成為了收件人的絕佳運動搭子

親自上陣,為中國健兒助陣

第三支短片回到了北京申奧成功的那天,一顆代表時間的小球向前穿行,一場關于中國體育的連鎖反應由此開始。

小球經過一群寓意吉祥的中國傳統舞獅群,帶動了一塊乒乓球拍的滑動,天貓由此指向北京奧運帶動運動品類爆發增長的變化。緊接著,前行的球拍又接連帶動了近似鐘表造型的轉盤、不斷吞吐的快遞小票以及天貓快遞箱,代表著時間來到 2024 年,越來越多人在天貓購買運動產品、開啟運動生活方式。足球、乒乓球、網球、射箭等多項深受大眾歡迎的運動,均在片中有所呈現。

絲滑相連、環環相扣,天貓與新銳裝置藝術家陳龍共創「多米諾藝術」,選取 2008 北京奧運和 2024 天貓 618 這兩個代表性時間節點,引入編年史的宏觀視角。多米諾機關牽一發而動全身的特質,正與歷史的草蛇灰線相得益彰。天貓從平臺的運動產品銷售情況來看中國體育發展,既傳遞出自身與奧運賽事、行業發展的緊密關系,更講出了這 16 年間中國從體育大國走向體育強國的巨變。

田徑選手為跑快 0.16 秒,訓練 6 年,早 5 晚 11

擊劍選手,從 13 歲執劍,到「一劍光寒定九州」,練習 16 年

國羽運動員每天早上 5:45 出操跑步,提升體能

國乒隊一日三練,揮拍超 5000 次

體操選手從 5、6 歲開練,同一動作重復 10 年以上

射擊運動員年訓練超 2000 小時,打出子彈超 5 萬發

中國女排早 8 晚 8,不練到教練標準,不喊停

拳擊手拿到巴黎入場券,用時 14 年

混合團體 10 米氣步槍率先開賽,拿下中國體育代表團首金

男子游泳隊奪冠同時創「世界紀錄」

中國花游隊驚艷巴黎,首次奪金,創造歷史

跳水隊用「中國式水花消失術」包攬8金

克服重重阻力,體操隊金銀雙收,展現絕對硬實力

自由式小輪車首金由中國隊啟封

網球隊、拳擊隊勇奪該項目歷史性首金

國乒隊絕地反擊,實現「五連冠」巴黎奇跡

繼 2008 年奪冠后,歷經 16 年,中國射擊氣手槍項目再度摘金

百煉成金,皆是英雄

出征巴黎,凱旋而歸!

致敬每一位為國出征的中國健兒!

最后一支短片中,天貓攜獨立視覺藝術家吳征,用「光影藝術」巧設懸念,以獨特的視角展現了運動員的訓練日常:早 5 晚 11、超 2000 小時、用時 14 年……每一個數字背后都是汗水;起跑器、擊劍裝備、乒乓球拍……每一樣舊器材都代表著付出。用運動器材搭建成藝術裝置,天貓以燈光明滅轉場,當以一束側光點亮畫面,裝置即化身為一位身披國旗登上領獎臺的運動員。在收官時刻,天貓將「百煉成金,皆是英雄」的主題詮釋得淋漓盡致。

值得一提的是,天貓還巧妙融合了前三支短片的內容,回溯了中國隊的這趟奧運征程。一方面,從創「世界紀錄」的男子游泳隊,到實現「五連冠」巴黎奇跡的國乒隊等,天貓再一次點出中國隊在多個項目斬獲的歷史性金牌,為中國夢之隊創造的奇跡喝彩,另一方面也于巴黎奧運會閉幕之際向全體運動員致以最高的敬意,為全民追奧畫下一個充滿儀式感的句點。此外,天貓超級賽事冠軍合作伙伴伊利,以及貓天天也在片中出鏡,助力中國健兒凱旋而歸。

四支短片相輔相成,體現了天貓極高的審美意趣。眾所周知,本屆巴黎奧運會被視為最時髦的一屆奧運會,而天貓為四支短片中匹配四種藝術形式,集藝術、體育兩大美學于一體,與巴黎奧運的內核高度呼應。

不僅如此,在品牌營銷不乏運用藝術形式的今天,天貓更進一步,做到了藝術形式與內容表意的完美融合。用舞蹈表示力量、用視錯覺表示金牌的另一面、用多米諾機關表示每一次嘗試和競賽成功的環環相扣、用光影藝術表示每個運動員都值得以光加冕……四支短片均在短短 60s 內,協同了極致的視覺表達與崇高的體育精神,讓所有人都能讀懂「0 分貝吶喊」的力量。

同時,這亦可被視為天貓圍繞奧運熱點展開的一場跨越時空聯動。天貓將奧運賽場內外、平臺行業發展以及中國體育事業發展,巧妙融于短片之中,既為中國健兒搖旗吶喊,更傳遞出品牌與消費者的長久陪伴。

02 奪金時刻出擊,亮出「預言家」身份

值得注意的是,天貓以「0 分貝吶喊」為名推出的四條短片,不止在創意上另辟蹊徑,更在奧運賽場上演了一出「追金三連中」。短片精準預測到了中國隊的奪金項目,令無數網友直呼天貓「神預言」。

當地時間 7 月 27 日,中國射擊隊選手黃雨婷與盛李豪奪得射擊 10 米氣步槍混合團體冠軍,也是 2024 巴黎奧運會產生的第一枚金牌,天貓隨即送上第一支短片。

通過手語加持舞蹈的肢體形式,舞蹈演員們先后擺出了子彈射出、命中靶心、奧運射擊圖標等動作,與奪得首金的項目不謀而合。

當地時間 8 月 1 日,在射擊男子 50 米氣步槍三姿決賽中,中國射擊隊選手劉玉坤射落冠軍,為中國代表團贏得第 10 金,天貓發布第二支慶祝短片,向射擊隊致敬。

當地時間 8 月 5 日,中國射擊隊選手李越宏在射擊男子 25 米手槍速射中斬獲第 20 金,天貓跟上喜訊,發布第三支短片。

片中,隨多米諾藝術裝置運行,一本連環畫被快速翻動。畫面中,一位運動員正在彎弓射箭,而緊接著利箭飛出,打破了二維平面來到三維世界中,帶動了裝置的下一步連鎖反應。最終,小球觸發轉盤,指針也剛好指向了射擊的圖標。

當地時間 8 月 11 日,中國代表團以 40 金完美收官,結束巴黎奧運會的征程。

追蹤賽程,一路沖金,從傳播層面來看,這無疑是天貓在本屆奧運營銷中的一次模式創新。

近幾年社交媒體上流行著這樣一句話:「人不是活一輩子,而是活幾個瞬間。」事實上,讀懂這句話即可理解天貓此次的營銷邏輯。

奪金時刻本就是萬眾矚目的焦點,也是全民追奧的情緒制高點,自帶話題與流量。而作為當下鮮有的世界級舞臺,人們總會被奧運賽況刺激著情緒與神經,尤其是在中國隊的奪金時刻,激烈的情緒變化會在他們心中留下難以磨滅的記憶。倘若品牌能抓住這樣的「情緒時刻」,與之建立強心智關聯,就能在大眾心中形成獨一無二的品牌印記。

也因此,置身瞬息萬變的奧運賽場中,天貓踩準奪金時刻,做到次次出手、次次命中,幾支短片的發布時間緊跟中國隊的奪金時刻,片中內容與奪金項目高度一致,自然坐實了「預言家」身份,亦和全民關注、大眾情緒保持同頻共振,從競爭激烈的奧運營銷場中脫穎而出。

巧合的是,首金、第 10 金和第 20 金均來自中國射擊隊,而中國射擊隊在本屆巴黎奧運會中的表現已超越 2008 北京奧運,以 5 金、2 銀、2 銅創造了奧運參賽史上的最佳成績,這也反向助推了四支短片的廣泛傳播。

傲人的效果背后,離不開天貓前期做的大量調研與準備工作。據了解,天貓品牌營銷內部成立「奪金預測專項小組」,針對中國隊優勢項目和奧運賽程提前籌備,作廢了 80 余條素材,才保證能始終緊跟實時賽況變化,在內容和傳播上做出相應調整。

03 全民追奧,天貓何以領跑?

全球化深入的背景下,越來越多中國品牌渴望登上世界舞臺發揮更重要的作用。體育營銷作為能快速提升品牌國際影響力的公認路徑之一,從歐洲杯到奧運會,越來越多中國企業選擇以不同形式深度參與到這些國際頂級體育賽事中,把廣告打到觀眾能看到的各個角落。

然而,越是頂級的賽事,品牌的比拼越是激烈,而立足平臺視角的天貓,在奧運營銷中不僅著眼于自身,更回答了一個深層次的命題:如何讓更多中國品牌站上世界舞臺。

整體復盤天貓今年的追奧三部曲,面對比往年競爭更加白熱化的奧運營銷比拼,天貓從激發大眾情感共鳴與助力品牌跨越式增長的兩端需求出發,以精細化的長線溝通策劃,全程陪伴國人的巴黎奧運觀賽全程,展現出一個有序推進、多維發力的體育營銷范本。

•全民視角,組局一場頂級沖奧盛宴

打造一場成功的營銷企劃,原點始終要回到大眾消費者本身。

天貓做奧運企劃,并沒有局限于賽事熱點,而是觀察到普遍承壓的大環境下,越來越多人將參與運動作為釋放壓力,重拾對生活、對自我掌控感的一種方式。于是,巴黎奧運前夕,天貓以一場「跑向巴黎」的接力跑大事件先聲奪人,搶占巴黎奧運的心智主場。

開幕式倒計時階段,天貓攜中國品牌、用戶一起閃耀巴黎,通過完成最后一公里跑的「儀式感瞬間」正式揭開天貓追奧序幕,為中國品牌與全球品牌的營銷比拼提供競技主場。

最后,當整個世界進入「巴黎時間」,天貓抓住開賽期間關鍵奪金點持續發聲,最終一躍成為億萬品牌和消費者的加油主場。

三重主場的構建,可謂層層推進,交相輝映。從創造參與感到放大情緒力,天貓全程深度陪伴消費者的奧運觀賽之旅,也最大程度地吸納更多品牌,滿足品牌的多元奧運營銷訴求。

從品牌效果來看,此次天貓全民追奧,攜手伊利、汾酒、speedo、舒華、寶潔、美的、特步七大品牌,實現了流量、成交的雙重新突破。其中,伊利定制「中國奪幾金,伊利送幾斤」專項送黃金互動玩法,吸引超 1200 萬人次圍觀、為店鋪帶來近 100 萬新增會員,伊利液奶天貓全渠道成交較日銷期實現50%+的增長;speedo、寶潔也均實現了超 70%+ 的成交增長;汾酒借勢奧運熱點出海營銷,成交增長超100%+;舒華、特步作為運動戶外行業頭部品牌,打造多款百萬單品,王牌單品實現銷量翻倍;美的借勢奧運熱情,打爆 1 款千萬級單品,6 款百萬級單品。可以說,天貓實打實地助力一眾品牌抓住了這波奧運勢能帶來的生意機會與發展機遇。

•極致創意,釋放「體育+藝術+商業」的營銷合力

當下,體育營銷的本質并不在于品牌借勢賽事熱點的手速快慢,而是能否將體育精神融入品牌溝通之中,進而內化為品牌的價值。

在整個奧運賽事階段,每一個奪金點往往是最能點燃大眾情緒的時刻,但天貓追金,卻又不止于金牌本身,而是從不同切面深挖金牌背后的價值共鳴點,攜手舞蹈、裝置等多領域藝術家,以藝術化表達手法升維追金內容質感,與消費者進入更深層的情感溝通,也引領體育內容敘事進入 next level。

以釋放「體育+藝術+商業」的營銷合力,天貓不僅抓住以奧運撬動國民情緒的關鍵機會,也把握住背后面向全球的商業機遇,通過協調國內國外、場上場下以及站內站外的多重資源,助力更多品牌,特別是中國品牌,走向巴黎,登上世界舞臺。

*文章轉載自socialbeta

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