“6·18年中購物節(jié)”已經(jīng)拉開序幕，僅5月24日開啟預(yù)售第一天，各平臺頭部主播們的銷售額已經(jīng)超過50億元。

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯，少數(shù)的頭部主播占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。

而對于頭部主播之下的其他主播，流量造假就成了他們之中一部分人的生存方式。某MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人告訴紅星資本局，“(流量造假)很正常，就是把數(shù)據(jù)搞好了給客戶看。”紅星資本局了解到，不管是哪一個(gè)平臺，在灰、黑色市場上，人氣等數(shù)據(jù)都被明碼標(biāo)價(jià)。你看到的百萬人氣主播，可能都是買來的。

不過，5月25日起，有著“史上最強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管”之稱的新規(guī)落地。5月25日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)正式施行。其中明確規(guī)定，不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假。值得注意的是，《辦法》還明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。

某些主播百萬人氣的泡沫，或?qū)⒈淮疗啤?/p>

流量泡沫

被明碼標(biāo)價(jià)的流量數(shù)據(jù)

紅星資本局了解到，擁有頭部主播的三大平臺(淘寶直播、快手和抖音)，其流量數(shù)據(jù)在灰、黑色市場上都被明碼標(biāo)價(jià)的。有人隱晦地用“一站式直播服務(wù)”等關(guān)鍵詞在淘寶等電商平臺引流，也有人直接建立網(wǎng)站進(jìn)行交易。在這里，不僅直播間的觀看人次可以買到，評論和點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)據(jù)也都可以買到。如果我們想要炮制出一個(gè)擁有“百萬人氣”的主播，那大概需要花費(fèi)多少錢?為了獲得這一問題的答案，紅星資本局先后聯(lián)系了5家售賣虛假流量數(shù)據(jù)的網(wǎng)店和網(wǎng)站。

淘寶直播

百萬觀看人次需要1.2萬元

以淘寶直播為例，有人針對該平臺推出了套餐。其中，高級套餐包括1萬人工觀看、10萬點(diǎn)贊、400uv(獨(dú)立訪客)以及10人互動(dòng)1小時(shí)，售價(jià)是328元。除了類似的組合套餐，也有人將單項(xiàng)數(shù)據(jù)拆開售賣。

小若(化名)在淘寶開設(shè)了售賣直播流量數(shù)據(jù)的店，她告訴紅星資本局，一般來說，大主播根本不用刷人氣，“人家用不到，主要是小主播刷”。

小若向紅星資本局介紹，1萬觀看人次是120元，1萬點(diǎn)贊是10元，不同用戶發(fā)言互動(dòng)1小時(shí)50元。以此計(jì)算，如果想要在淘寶直播炮制出一個(gè)擁有百萬人次觀看的主播，只需要1.2萬元。

“因?yàn)楣俜揭恢痹诟陌妫@個(gè)價(jià)格不算穩(wěn)定，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)算高的了，至于以后還會(huì)不會(huì)漲，現(xiàn)在還不清楚。”小若告訴紅星資本局。

抖音直播

價(jià)格昂貴，平臺官方推DOU+服務(wù)

和淘寶直播相比，或許是因?yàn)閿?shù)據(jù)類型較多，抖音直播的各項(xiàng)虛假數(shù)據(jù)在灰、黑色市場上相對比較昂貴。

紅星資本局了解到，在抖音平臺上，直播賬號的主體不同，會(huì)顯示不同的數(shù)據(jù)。如果直播賬號的主體是機(jī)構(gòu)和公司等，那右上角顯示的數(shù)據(jù)為觀看人次;如果直播賬號的主體是個(gè)人，右上角顯示的數(shù)據(jù)為人氣。

“人氣價(jià)格高，人次相對便宜、性價(jià)比高。”豆豆(化名)開設(shè)的網(wǎng)店提供抖音平臺的各項(xiàng)數(shù)據(jù)服務(wù)，他告訴紅星資本局，1萬觀看人次只需要280元。也就是說，如果想要在抖音平臺炮制出一位百萬人次觀看的機(jī)構(gòu)主播，需要花費(fèi)2.8萬元。另外，如果是個(gè)人賬號，那右上角顯示的數(shù)據(jù)為人氣。點(diǎn)擊這一數(shù)字，可以實(shí)時(shí)查看在線觀眾(榜)，用戶在榜單上的位置根據(jù)其對直播間的貢獻(xiàn)值決定。“如果要上榜，每100人氣50元，維持2小時(shí);如果不上榜，就是沒有頭像和昵稱的賬號，每100人氣是40元，維持2小時(shí)。”豆豆稱，維持的時(shí)間拉長，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)上漲。

按照人氣計(jì)算，如果想靠流量造假在抖音成為百萬人氣主播，至少需要40萬元。值得一提的是，抖音官方推出了DOU+服務(wù)，聲稱能為直播間帶來更多觀眾。其中，100元預(yù)計(jì)可以為直播間帶來50-300人。在下單的過程中，抖音頁面會(huì)詢問：你更在意直播間人氣?直播間漲粉?觀眾打賞?觀眾互動(dòng)?

那么，抖音的DOU+服務(wù)是怎么做到的?

對此，巨量引擎(字節(jié)跳動(dòng)旗下的官方營銷服務(wù)品牌)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)紅星資本局采訪時(shí)稱，DOU+這款產(chǎn)品可以將直播間分發(fā)給不同用戶。

“用戶選擇DOU+服務(wù)后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶下單時(shí)選擇的目的進(jìn)行有針對性的優(yōu)化，將直播間曝光給更會(huì)進(jìn)行該動(dòng)作的用戶，進(jìn)而用戶在直播間內(nèi)完成互動(dòng)，所以體感上選擇的選項(xiàng)指標(biāo)變化會(huì)很顯著。”該負(fù)責(zé)人稱。

快手

“折騰得厲害”，百萬播放只要899元

在擁有頭部主播的三大平臺中，最讓人感到驚奇的是快手。紅星資本局先后咨詢了多家提供流量造假服務(wù)的店鋪和網(wǎng)站，但所有人都表示，不刷快手直播的數(shù)據(jù)。

“快手折騰得厲害，(我們的)號進(jìn)去，動(dòng)不動(dòng)就被封了。和主播沒有關(guān)系，封的都是我們的資源，所以直接不做快手直播。”某位提供虛假流量數(shù)據(jù)服務(wù)的老板告訴紅星資本局。

不過，快手的視頻播放量可以購買。根據(jù)買家的需求，他們提供秒刷和慢刷服務(wù)。其中，秒刷1萬次播放量是11.23元，慢刷1萬次播放量是8.99元。

這也意味著：如果想要通過流量造假的方式，讓快手出現(xiàn)一個(gè)百萬播放量的視頻，大約只需要899元。

新規(guī)來了

不得流量造假

不得銷售假冒偽劣商品

5月25日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式施行。

值得注意的是，《辦法》明確規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。中國電子商會(huì)社交新零售專委會(huì)副會(huì)長馮凌凜對紅星資本局表示：“隨著監(jiān)管加強(qiáng)，直播售賣假冒偽劣商品的現(xiàn)象肯定會(huì)慢慢減少。”

站上風(fēng)口的直播帶貨，在經(jīng)歷高速、野蠻生長之后，面對最嚴(yán)監(jiān)管，將會(huì)更加規(guī)范和成熟。

八條紅線亮明不得流量造假

馮凌凜告訴紅星資本局，流量造假對電商直播行業(yè)來說有兩方面的危害：對消費(fèi)者來說，虛假的數(shù)據(jù)容易對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生誤導(dǎo);對行業(yè)來說，這會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

對于直播間運(yùn)營者、直播營銷人員，《辦法》提出了八條紅線。其中明確規(guī)定：不得有虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假的行為。

馮凌凜認(rèn)為，新規(guī)或許不能讓流量造假的現(xiàn)象立刻轉(zhuǎn)變，“但從5月25日開始，對這些流量造假的行為，終于有了一個(gè)管理辦法，這相當(dāng)于是懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍，對他們是有震懾效應(yīng)的。”

“負(fù)面目錄”成直播平臺“禁地”

根據(jù)商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，我國電商直播用戶已高達(dá)3.88億，2020年直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，預(yù)計(jì)2021年將接近2萬億元的規(guī)模。

在直播行業(yè)一路向上的同時(shí)，也出現(xiàn)不少亂象，比如“三無”產(chǎn)品搖身一變“網(wǎng)紅爆款”、直播售賣違禁產(chǎn)品等等。據(jù)媒體報(bào)道，曾有60多位網(wǎng)紅主播在直播間售賣一款“網(wǎng)紅減肥糖果”，隨后市場監(jiān)管部門檢測發(fā)現(xiàn)，這款“網(wǎng)紅減肥糖果”中含有國家明令禁止的成分——西布曲明。如此亂象還有很多，《辦法》施行后，“負(fù)面目錄”將直接打擊到直播營銷平臺的“灰色地帶”。

《辦法》第七條規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。

明確主播和平臺的主體責(zé)任

從2016年發(fā)展到現(xiàn)在，直播電商也不過走了短短5個(gè)年頭，一些行業(yè)問題仍然突出，當(dāng)遇到售后問題時(shí)，主播與商家之間就會(huì)產(chǎn)生矛盾：“誰來負(fù)擔(dān)售后的責(zé)任?”

《辦法》的第十五條就對此明確規(guī)定，消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

馮凌凜表示，《辦法》能夠明確追責(zé)的主體，平臺方有這樣的商業(yè)行為，它就應(yīng)該作為主體責(zé)任的承擔(dān)者，這至少對整個(gè)行業(yè)是一個(gè)巨大的利好。

除了售后服務(wù)，售前也應(yīng)該把好關(guān)。《辦法》第二十二條規(guī)定，直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)對商品和服務(wù)供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)，并留存相關(guān)記錄備查。

保障直播電商消費(fèi)者合法維權(quán)

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中，直播帶貨方面消費(fèi)者維權(quán)負(fù)面消息達(dá)到112384條，銷售“三無”產(chǎn)品、無法提供質(zhì)量檢測報(bào)告、貨不對版等現(xiàn)象頻發(fā)。

為了保障消費(fèi)者合法維權(quán)，《辦法》第二十三條還規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

隨著相關(guān)法律逐漸完善和嚴(yán)格執(zhí)行，“直播帶貨”等行業(yè)將朝著健康方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 最強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管 落地 主播 百萬人氣 泡沫 戳破