“潮玩”崛起釋放新生代個性需求

盲盒、手辦、機甲，越來越多的“玩具”不再是小孩子的專屬，成為成年人的愛好，他們將這些“潮玩”視若珍寶，有的甚至會投入可觀資金購買。比如盲盒，就以“一己之力”推動中國收藏玩具市場質的飛躍。在“潮玩發燒友”心中，“潮玩”帶來的不僅是感官上的滿足，還有心靈上的“治愈”。

(資料圖)

數據顯示，到2025年，潮玩所屬的“收藏玩具”行業核心消費人群將突破1億人。在這些人中，時代引領、個性前衛、注重精神需求是最大的特點。

“潮玩發燒友”的故事

在一次偶然的逛街中，小晨看到了路邊的一家泡泡瑪特門店。在2018年，這類盲盒的門店還不多。進入店鋪后，現在已經是泡泡瑪特IP前三之一的“拉布布”形象“擊中”了她，隨后她對“拉布布”的喜愛一發不可收。

小晨是一名80后，在她看來，現在喜愛盲盒與手辦，在于彌補曾經的欠缺。小時候想買玩具，只能問父母要錢，大學時期想買也只能攢錢。工作后，小晨有了更多自己可支配的收入，因此花69元抽一個盲盒，或者花幾百元購買一個手辦，對她來說不再是難事。如今小晨購買的盲盒已超過300個。

與小晨有著同樣經歷的，還有90后天琪。他是伴隨著日漫、美漫成長起來的一代，在具備一定經濟基礎后，開始追逐當年所熱愛的動漫IP，高達、漫威手辦在他的家里擺了整整一面墻。他說他享受親自將手辦拼起來的過程，這些手辦也滿足了他對動漫形象的喜愛。

實際上，包含這些盲盒、手辦在內，潮流玩具，拼裝積木、變形類、拼裝模型、機甲、部分毛絨玩具等，均屬于“收藏玩具”范疇。“收藏玩具”概念誕生于海外，通常是指能夠用來收集和收藏的玩具，其含義又超越本身，往往能夠喚醒玩家記憶、與玩家產生情感共鳴，如今更多指代一種被越來越多人所熱愛的文化與生活方式。

自從“入坑”(指專注地投入某一件事情之中)以來，小晨已經在潮玩尤其是盲盒中投入四五萬元，天琪的投入大概也在這個區間。據小晨介紹，她購買盲盒基本上都選擇了“拉布布”系列，最大一筆支出也是用在“拉布布”系列。原價1999元的手辦她沒有第一時間搶到，只能從別的渠道花6000元購買了一個，但她認為值得，“拉布布”給自己帶來了精神方面的“治愈”。天琪購買的高達手辦中，最貴的一個是“解體匠牛高達”，花費1.6萬元。

小晨與天琪都認為，購買潮玩，更多是出于自己的情懷、精神層面考慮，雖然有的款式價格暴漲，但也不會出售。“我有時候就幻想，它們會在我不在家的時候，偷偷從收納盒中溜出來玩，在我把鑰匙插進鎖中的時候，它們又趕緊回到收納盒中。”

(小晨、天琪均為化名)

IP表達

中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會發布《2021中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2020年活躍在我國授權市場上的IP，主要國別為中國(32.6%)、美國(30.5%)、歐洲(10.2%)和日本(9.8%)等。中國本土的授權行業快速發展，2020年，中國內地開展授權IP數量占比首次超過美國。

情感需求

社交和自我愉悅是消費者購買潮玩盲盒的主要動機，而非交易投資。46.78%的消費者認為，驚喜感是其購買潮玩盲盒的重要原因。38.95%的消費者認為，購買潮玩盲盒是因為有其喜歡的標簽。21.64%的消費者認為，購買潮玩盲盒是因為和親友一起選購有趣。至于送人和交易投資，多數消費者認為，這并不是其購買潮玩盲盒的主要動機，僅有1.47%的消費者將二手交易視為購買動機。

理性消費

過去一年購買潮玩盲盒總花費在1000元以下的消費者占31.11%，購買潮玩盲盒總花費在5000元以下消費者占64.03%。

1500億元

2020年國內收藏玩具行業進入爆發期。報告預計2025年，我國收藏玩具市場規模將突破1500億元，整體市場增速高達35%。以男性為主的IP達人型群體將貢獻最大增量，機甲變形、人偶、超合金等高階收藏玩具將貢獻主要增量。

478億元

預計2022年潮玩市場規模將達478億元。

Z世代是潮玩行業的主要消費群體。根據京東超市的報告數據，2021年在京東超市購買潮玩的人群中，25-45歲消費者占比超過75%。

另外，以95后為主的Z世代表現出強勁購買力，該群體占總體比重超過40%，Z世代購買盲盒類商品的成交額同比增長達580%。

數據來源：易觀分析、京東、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心

新京報記者 王子揚

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