創業邦（ID：ichuangyebang）原創

作者丨王藝

(相關資料圖)

編輯丨海腰

圖源丨理想汽車官方微博

按市值計算，理想汽車已是中國第二大車企，僅次于比亞迪。

目前，理想汽車的市值約2500億，不僅超過了長城（約2100億）、上汽（約1600億）等老牌車企，更把蔚來（約1100億）、小鵬（約700億）等曾經的同體量對手遠遠甩在了身后。

從銷售角度，理想汽車6月的交付量超過3萬輛，連續數月超過了蔚來和小鵬的交付量總和。

作為理想汽車的掌舵人，李想在外界眼中是“李廠長”、是“微博之王”，是“超級產品經理”……

但或許是年代久遠，亦或現在的光環過于耀眼，李想身上的另一個標簽，最近已經很少被提及了：前媒體人。

泡泡網成立于2000年，李斌的易車網也在同年成立。在這之前，幾大門戶相繼成立；在這之后，優酷、愛奇藝等視頻網站陸續誕生。

在這一眾內容平臺的創業者中，親自寫稿，主管內容的李想顯得尤為特殊。

李想的前媒體人身份，也許是解釋如今理想汽車成功的另一把鑰匙。

如假包換的媒體人

高中時，據李想自述，“我就按市面上最流行的文章風格寫，怎么選電腦、選顯示卡的，寫這樣的東西。當時比較幸運，我投的第一篇文章，被《電腦商情報》全文刊發，占了一個整版，而且基本上沒改。那是我在高一的時候第一筆收入，大概600塊錢。后來我不停地寫稿，寫了非常多。”

2000年，放棄高考的李想成立了泡泡網的前身：顯卡之家。當時李想每天早上四點半起床查資料，五點多寫好文章，上學前更新好網站，放學后就跑電腦城，跟熟悉的商家借用最新的產品評測，繼續寫文章。

之后是汽車之家的時代。

汽車之家成立之初，李想給內容團隊定下了三個規矩：勤發文、快發稿、跑現場。

勤發文，指的是汽車之家每天必須要有固定數量的文章更新；快發稿，指的是記者參加的活動或事件報道，24小時內必須發布；跑現場，指的是每篇關于車的報道中必須有現場車輛的實拍圖，要讓觀眾第一時間看到車輛的外觀及配置信息。

“當時所有的汽車網站，沒有幾個網站拍真實圖片，他們都用的廠商官方圖片。這個官方圖片是什么感覺？就跟你去相親，看到的全是PS的照片。所以當時我們干的第一件事情，就是每人一個數碼相機，去4S店里，對著這些車拍照片，把車按照人的習慣分類，按照外形、內飾、座椅、還有其他每個細節，角度都固定，一個車所有的角度，從哪個角度拍的，都是固定的。”

李想對內容的把控有多細？

在汽車之家工作過的人士表示，有一次一位編輯在發稿的時候將“一汽-大眾”寫成了“一汽大眾”，少了中間的一橫，李想發現后罰了該編輯1000塊錢。“這也說明了李想對內容有多么認真，他真的是每一篇都看的”，該人士說。

自己上手寫稿、親自培訓寫稿套路、管理編輯隊伍，李想曾經是如假包換的媒體人。

車評界“祖師爺”

有一個媒體人出身的老板，讓理想汽車占盡了便宜。

買車終究不是買菜，人們在買車前，通常要看看那些“懂車的人”怎么說。

汽車媒體對普通人購車決策的影響力是巨大的。

群邑智庫與易車網聯合發布的一份報告顯示，汽車垂直媒體作為最大的線上汽車營銷信息承載媒介，成為消費者首選的線上渠道，并覆蓋包括需求導入期、預購明確期、臨近決策期在內的汽車消費全決策周期，在消費者購車決策營銷中貢獻率最大。

目前，主流的汽車垂直媒體主要是懂車帝、易車網、汽車之家。

但與其他類型的垂直媒體不同，汽車媒體的內容主要來自各個車評人或車評工作室，媒體自己制作的內容占比很低（汽車之家曾經很高，現在也已很低）。汽車類媒體，更多充當的是信息分發和內容生態建設的角色。

如果拿電商來類比，就是大部分商品都來自第三方賣家，而非自營。

車評行業為什么會有這樣的現象？

第一，車評類內容高度依賴車評人，必須有真人露臉上鏡。

比如評測車的空間大小，如果只看參數，并不直觀，也很無趣。但如果是車評人直接坐到車里，讓你看到腿部空間有幾拳幾指，座椅最多能放倒多少角度，會直觀很多。

第二，車評人出去單干很容易，幾乎零成本。

車評人內容做的好，用戶記住的都是這個人，而不是其所在的平臺。如果選擇單干，粉絲基礎、客戶資源都是現成的，還不需要再跟老板分錢。單干后的工作內容和以前基本一致，需要的無非就是注冊個公司，新買一些設備。

因此，做出點名氣的車評人基本都會選擇自己單干。

這樣的循環，或者說“分裂”，還會一直持續下去。但如果向前追溯，毫無疑問，中國車評行業的“起源”是李想，以及他的汽車之家。

雖然年代久遠很難考證，但一般認為，中國第一個現在語境下的車評人是楊力。

楊力外號胖哥，在車168工作時開始做車評。車168與汽車之家合并后，楊力繼續在汽車之家做車評。目前是《胖哥選車》的主理人。

作為汽車之家的創始員工，曾經的汽車之家總編輯，現在老司機汽車的創始人，外號“大寶劍”、“大老師”的韓路名氣最大。目前，韓路在微博上的粉絲超過680萬。

陳震，也就是大名鼎鼎的“二環十三郎”，曾在擁堵的北京二環路上，創下13分鐘跑完32.7公里全程的“神跡”。

陳震最早在車168工作，合并后進入汽車之家做車評節目，現在是《蘿卜報告》的主理人。

而他們共同的老板：李想，完全可以被認為是中國車評界的“祖師爺”。

作為曾經中國最成功的汽車內容平臺，汽車之家毫無意外的，給車評行業輸送了最多的人才。車評界的“節點”型人物大多出自汽車之家。

李想和他的理想汽車，對于車評行業的“滲透”有多“恐怖”？

參看新浪微博的汽車行業V影響力榜（統計周期為2023年6月12-18日），在排名前20的大V中，韓路、陳震、陜勇（微博名@二師兄）、楊力曾經在汽車之家工作。

新浪微博汽車行業V影響力榜

《蘿卜報告》是前汽車之家員工陳震旗下的節目。

張小嫻（微博名@小嫻一米八）曾經在理想汽車，以及韓路創立的老司機汽車工作。

@逗斗車 的主理人是汽車之家早期員工胡永平。

42號車庫的創始員工趙哲倫目前在理想汽車工作，原汽車之家CEO秦致是42號車庫的早期投資人。

當然，還有李想本人。

除此之外，出自汽車之家的知名車評人還包括閆闖、胡正陽、洪琦等人。

李想和他的理想汽車，對于車評人圈子的“滲透”可以說是“無孔不入”。

比數量更高一個維度的是，在汽車之家負責內容的李想，和他眾多的“門徒”一起，在車評行業掌握了超然的話語權，事實上壟斷了對“什么是好車”的定義權。

在車評節目中，除了馬力，軸距，長寬高，零百加速等極少數可以量化和直接對比的數據外，對車的評價其實非常主觀，全看車評人。

比如什么叫車身修長？什么叫比例和諧？什么叫“前臉兇悍”？什么叫座椅舒適？多硬、多軟才叫舒適？什么叫剎車硬？剎車的腳程多深、多淺才叫剎車硬？什么叫行李箱空間大？要放下幾個行李箱才叫空間大？為什么后備箱要有一個掛鉤才算為用戶著想？這真的是普羅大眾的真實需求嗎？為什么儀表臺要用軟性材料覆蓋才叫“用料厚道”？有多少人會實際碰觸到這個區域？

完全可以說，現在語境下的車評內容，是早期的汽車之家，也就是李想本人定義的。

李想親手帶出來的，以及那些再二次“分裂”出去的車評人，共享著一套相同的話語體系和評判標準，以及背后的思維邏輯、生活方式，乃至審美和價值觀。

這些車評人去評測理想汽車，等于是曾經給李想打工的車評人，用李想定義出來的話語體系和評判標準，去評測李想造出來的車。

這是最高級的“充值”。

開辟第二戰場

作為泡泡網的創始人，數碼領域也是李想的“主場”。

理想汽車在營銷上開辟了第二戰場。

東證期貨研究報告顯示，2021 年以來，全球智能手機、平板電腦和 PC 的出貨量和增速均呈下滑趨勢。

全球數碼 3C 產品出貨量及同比增速

數據來源：IDC，東證期貨

廠商營收下降，數碼博主的收入也大不如前。而新能源汽車廠商的預算還是相當充足的。

因此，不少數碼博主在尋求轉型的出路。看到了這一趨勢，且對數碼領域輕車熟路的理想汽車，也就順勢充當了數碼博主“跨界恰飯”的引路人。

數碼博主的粉絲數非常可觀，與理想汽車的目標用戶群體高度重合，且能從與傳統汽車博主完全不同的角度去評測車輛。

在數碼博主的高強度內容輸出和理想汽車的場景化營銷下，理想汽車在社交媒體上更多的討論集中在了使用體驗層面，比如車機的交互系統，車內大屏幕的使用體驗等，這類內容更適合數碼博主去表達。

數碼博主更關鍵的“核心競爭力”是：便宜。

相比于汽車博主動輒XX萬的報價，處在轉型期的數碼博主的報價相對低廉，為理想節省了大把營銷預算。

于是，我們看到2021年的社交媒體上，數碼博主們忙著評測理想ONE；2022下半年到 2023 年初，L9、L8、L7 相繼發布后，又在社交媒體上掀起了一陣理想汽車的風潮。@鐘文澤、@Blood旌旗、@兔撕機、@那巖、@肉呆大魔王等頭部數碼博主幾乎人手一輛理想汽車。

在投放數碼博主的過程中，@硬哥 發揮了巨大作用。

@硬哥 本名孫敏杰，其微博介紹是“前泡泡網硬件群組總監”，在微博上有著104.8萬粉絲，是名副其實的數碼大V 。理想汽車之所以在數碼圈如魚得水，離不開他的牽線搭橋。

硬哥在大學時期就是一個狂熱的硬件愛好者，經常去驅動之家的論壇與廣大電腦愛好者交流經驗，還成為了當時廠商板塊的版主。

2004年進入泡泡網工作，成為了泡泡網的硬件測評編輯，同時主導成立了泡泡網的原創欄目《硬件學堂》，經常科普硬件知識、回答裝機問題，很快便積累了大量粉絲，“硬哥”也因此得名。

后來硬哥從泡泡網離職去了汽車之家，《硬件學堂》也交由其他同事打理，但通過《硬件學堂》積累的粉絲卻只增不減，@硬哥 這一賬號也成為了數碼領域的頭部博主。

硬哥是李想的堅定追隨者，其職業履歷與李想高度綁定。李想每創辦一家公司，硬哥就第一時間跟過去工作，從泡泡網到汽車之家，再到現在的理想汽車公關部社交媒體總監，即使早已靠投資比特幣財務自由，但硬哥仍然兢兢業業、樂此不疲地在李想的公司上著班。

據科技博主 @DannyData小丹尼 介紹，硬哥在出任理想社交媒體總監后，極力推動理想與數碼博主之間的合作，經常邀請他們參加理想的活動，給他們提供試駕機會等。

數碼博主@Blood旌旗 表示，“理想在我們這群人沒站穩腳跟的時候，一直給予各種幫助，比如大批量借車、給參加發布會的機會、解疑解惑……幫助其他圈子的博主做好汽車內容，完成從零到一的原始內容積累。”

Blood 旌旗談理想汽車

硬哥自己也經常在微博上與各大數碼博主互動，維護與他們的關系。請他們用自己的工卡吃頓飯、在博主的最新博文下留言等都是常見操作。

硬哥與數碼博主互動

全平臺、全領域達人矩陣

除了數碼博主，理想還在多個領域開花，在各個平臺投放了為數眾多的時尚博主、生活博主、攝影博主、露營博主、旅游博主、母嬰博主等。

只要這一博主的內容中有能和理想汽車發生關聯的場景，其粉絲與理想汽車的目標用戶群體吻合，理想汽車都沒有放過。

在微博上，李想本人就轉發過露營博主@康樂，旅游博主@我是李政霖啊的微博，微博的內容中都出現了理想汽車。

在小紅書上，理想汽車更是全面開花，全領域覆蓋。

理想在小紅書投放的博主們

創業邦通過千瓜數據分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣。在理想汽車近一個月投放的知名KOL、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人中前三名的博主中，幾乎沒有汽車博主，反而都是生活、時尚類的博主：哈禮鹿呀是寵物博主；子時當歸是生活博主；王燦是杜淳的老婆，也是一名護膚博主；SQ的小日常是拍攝家庭類段子的搞笑博主；辛德瑞拉是記錄和明星談戀愛日常的藝人助理……除了科技數碼類自媒體差評君，這里面幾乎沒有一個和汽車有關系。

圖片來源：千瓜數據-理想汽車投放分析

在理想近一個月投放的6245位達人中，汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主只占了27%，其他全部都是生活、職場、穿搭等領域的博主。

圖片來源：千瓜數據-理想汽車投放分析

理想汽車這種不按常理出牌的投放策略，帶來的結果是受眾覆蓋面大漲，且有效覆蓋到了其他車企難以覆蓋的女性群體。同時，將營銷費用控制在了極低的水平。也就是李想口中的0.6%的市場費用占比。

這也許是部分汽車博主不喜歡理想的原因——理想更多選擇了價格低廉的數碼博主，以及傳統上搶不到汽車生意的其他領域博主，而沒有把預算投給他們。

靠汽車盈利的媒體公司

做出過兩家頭部媒體的李想，將整個汽車行業的營銷游戲升級了。

作為同行“認證”過的微博之王，李想在不到一年的時間里，發了11572條微博，遠遠高于李斌的377條和何小鵬的1477條。

有人說增程不行，就懟遍全行業。從“臭搞技術的”到大眾中國CEO馮思翰無一幸免。

有人說全鋁車身更好，李想直接說，“建議認為鋁好于鋼的朋友將自己房子的鋼筋結構換成鋁。”（這句是全文引用，有語病，但意思都懂）

“500萬以內最好的車”，“與庫里南對比，理想L9也不怕”，“長途用油，短途用電”，“充電九分半，續航400公里”，都是李想和他的團隊創造出的金句。

理想汽車在營銷方面的強，不僅是李想本人強，團隊也堪稱業界最強的“夢之隊”。

據公開資料，理想汽車大市場的負責人劉濤是前汽車之家總編輯，產品公關總監翟元是前汽車之家主編，公關部社交媒體總監是上文提到的硬哥，公關部互聯網總監康清國是泡泡網的早期員工，以及為數眾多的前精英媒體人。還有韓路這樣的“編外員工”。市場和品牌部門由李想親自管理。

老板親手帶出半個車評圈，且深諳傳播之道；巔峰期的前汽車之家員工組成的夢幻團隊；有強大的內容輸出能力，可以不依賴任何外部媒體和供應商，中國汽車工業有史以來第一次出現在營銷上如此強大的團隊。

完全可以說，理想汽車是一家靠汽車盈利的媒體公司。

理想汽車主動升級的營銷游戲，把那些沒有“網感”和媒體基因，只會依賴外部供應商發一兩篇通稿的競爭對手逼到了尷尬的墻角。

更可怕的是，理想汽車正在把一套全新的成本結構強加給所有競爭對手。

面對理想的營銷攻勢，你跟還是不跟？

如果不跟，關注度和曝光度怎么維持？這畢竟是一個To C類行業。

如果跟，去哪里招一個像硬哥一樣，在數碼圈號召力極強，一呼百應的人？有一線汽車媒體的前總編輯愿意為你打工嗎？現有團隊能根據產品特點創作出差異化內容嗎？老板本人能拉下臉親自發微博嗎？

這些問題都不是讓18個高管集體入駐微博就能解決的。

如果真要跟，雖然錢不一定多花（很可能比現在省錢），但是對理想的競爭對手來說，意味著巨大的組織成本，學習成本，轉型成本。

極端痛苦，還不一定能成功。

微博之王沒那么好當

把車造出來很難，把車賣出去更難。

造出一款“好車”就能賣出去的時代早已經過去了。

“營銷好”并不比“技術好”低人一等。把營銷做好的難度，很可能比研發一項黑科技更難。

商業上的成功是一種多變量耦合的復雜系統的輸出值。

在汽車這一To C類產品中，營銷的權重極高，這本身就是常識。把自家的車賣不出去歸因于消費者不懂車，或對手擅長營銷，是一種極度的懶惰。

至于“微博之王”的稱號，“微博之王”是這么好當的嗎？不管在任何領域，是阿貓阿狗都能當王嗎？其他人不當”微博之王“是不喜歡嗎？

李想在內容領域十幾年的艱苦創業，連續在兩個領域做出了頭部媒體，才打下了“微博之王”的基礎。

理想汽車的成功，“李”所應當，誰也羨慕不來。

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