銷量上不去、質量問題頻現、營銷渠道難以形成閉環，賈鳴鏑離任，留給楊嗣耀的擔子似乎更重了。

文/天下車智

“我們希望上汽奧迪的銷售規模在第一年能夠超過5萬輛，A7L的目標是月銷3000-5000輛。”2022年初，原上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑“謙虛”地談到銷量目標。那時候，他天真認為A7L上市后一定會大火。

(資料圖)

一年余，賈鳴鏑離任的首月，A7L迎來了一個“小高光”：中國汽車流通協會顯示，2023年4月份，奧迪A7L的單月零售銷量為798輛。

然而，這份高光和一汽-大眾奧迪相比，顯得微不足道。一汽-大眾奧迪A6L月銷量超1.1萬輛，前者想搶食A6L的市場份額，未免有些過度自信。

不過，這對于3月剛接任賈鳴鏑任上汽奧迪總經理的楊嗣耀來講，也算是開了一個好頭。只是想讓命途多舛的上汽奧迪走向正軌，其肩上的擔子或十分重。

銷量、質量均乏力

楊嗣耀上任后的首要任務便是要為賈鳴鏑“曾經的自信”買單。

從定位上看，全新奧迪A7L定于C+級性能豪華座駕，成為奧迪國產最高級別的豪華旗艦車型，提供2.0 TFSI和3.0 TFSI兩個版本。按照宣傳，“奧迪A7L將運動性與舒適性完美結合，相比傳統三廂車，全新奧迪A7L更具個人化、年輕化的產品特性符合當下消費特點，對于豐富奧迪中大型產品矩陣有著積極意義”。

可根據中國汽車工業協會數據顯示，2022年上汽奧迪A7L總產量6358輛，總銷量僅為3801輛，有近一半的庫存量。按照2022年的銷量推算，目前A7L的庫存量可以滿足2023全年銷量需求。

于是，2023年上海車展前夕，上汽奧迪停產A7L低配版，并于上海車展上發布了黑武士與影武士特別版本。

“A7L停產的是最低配車型，原因是這些車型庫存太多了，暫時不產了”，王鑫（化名）表示，“A7L準備生產時，由于廠家領導對市場盲目自信，給頂頭報了很好的預算，生產了很多，但是賣不動，歇一歇很正常。”

A7L開局不利，其他兩款車型也并未撐起上汽奧迪的銷量。2022年1月A7L上市，不到兩個月時間，上汽奧迪第二款車—Q5 e-tron問世，同年7月，奧迪Q6正式上市，不到一年時間上市三款車型，可以看出上汽奧迪急迫性。

根據中國汽車工業協會數據顯示，2022年上汽奧迪Q5 e-tron全年累計1721輛，奧迪Q6全年累計758輛，上汽奧迪全年銷量6280輛，僅完成5萬銷量目標的12.6%，連一汽-大眾奧迪全年銷量零頭都不及。

上汽奧迪的急于求成，反映到了產品質量上。2022年6月24日，據國家市場監督管理總局公告，上汽大眾汽車有限公司決定召回部分奧迪A7L汽車，決定自2022年6月25日起，召回2021年9月14日至2022年6月1日期間生產的部分2021-2022年款奧迪A7L汽車，共計1765輛，這接近A7L半年的銷量。

召回原因為：生產車輛因生產過程操作不到位，造成發動機輸油硬管與燃油箱軟管存在偶發插接不可靠現象，可能導致車輛底部的燃油管松脫，極端情況下會造成燃油滲漏、車輛無法啟動、行駛中發動機熄火等，存在安全隱患。

針對銷量、質量兩方面問題，賈鳴鏑時期選擇了以價換量。

2023年伊始，上汽奧迪全系迎來降價，具體看來，上汽奧迪A7L在售6款車型中有5款均降價1.3萬元；Q611款車型中6款降價1.2萬元；Q5 e-tron5款車型中2款降價2萬元。而早在2022年上汽奧迪便進行過“官降”，彼時奧迪A7L部分車型售價最高下調4.1萬元。

“現在我們看它是個好苗子，但是它很小，我們認為需要一點時間讓它長長看，沒準兒長出來就是一個西瓜”上汽奧迪成立初，賈鳴鏑便有這樣的自信。至今顯然，賈鳴鏑沒有看到“西瓜”的長成，看到的反而是奄奄一息的“好苗子”。

營銷渠道癥結難解

“我覺得上汽奧迪的癥結還是在渠道上，直營店的方式很受局限。”一位不愿透露姓名的汽車分析師說。

與其他豪華汽車品牌營銷模式不同，上汽奧迪堅持采用“直銷模式”，這是造車新勢力較為常用的營銷模式，例如特斯拉、蔚來等，特斯拉曾表示，直營模式能有效保證用戶享受優秀的產品和服務，包括渠道成本、價格透明、試駕、訂車等。最重要的是，直營模式下，廠家能夠更有效地觸及消費者。

但值得注意的是，上汽奧迪的售后服務還是要在一汽大眾奧迪4S店內完成，直營模式將導致售前和售后無法形成閉環。

官方顯示，上汽奧迪在北京一共有15家渠道商，其中只有兩家在售上汽奧迪車型，分別是華貿都市店以及僑福芳草地店。

（圖源：上汽奧迪官網）

“我們這里不銷售上汽奧迪”“我們這里只銷售一汽-大眾奧迪”。記者連續撥打了近6家上汽奧迪授權服務商，其均表示不銷售上汽奧迪車型，當問及是否是上汽奧迪售后服務店時，其中有兩家表示不是。

如此混亂的銷售網絡也讓不少消費者吐槽，“大部分來看車的都會問起售后服務，想必大家也是了解過的，所以我們都會跟客戶解釋，每一個一汽店里都有上汽的人。”一位上汽奧迪直營店銷售人員表示。

之所以出現此情況還要追溯到上汽和奧迪初談合作之時。2016年，奧迪繞開一汽集團與上汽集團簽署合作框架協議，將成立股比對等的合資公司，共同生產和銷售奧迪車型。

該消息一經放出，立刻引起一汽集團經銷商注意，彼時400家一汽奧迪經銷商聯名向奧迪反對，要求中止與上汽簽署的合作框架協議，并在10個工作日給予答復，否則將在12月起停止進口和銷售奧迪全系車型。

盡管奧迪方和上汽方均表示，上汽奧迪項目不會影響一汽奧迪的發展，但經銷商始終認為假使上汽奧迪經銷商一旦出來，自身利益便會被分解。

彼時，奧迪在華全部銷量和利潤均是由一汽奧迪貢獻，加入一汽奧迪經銷商停售全系車型，這帶給奧迪的傷害是上汽奧迪無法彌補的，最終上汽奧迪項目不得不中止。

在三方談判中，奧迪偏向了一汽集團，但在一汽奧迪中僅占40%股比讓奧迪為上汽奧迪留了“一手”——當奧迪銷量達到90萬輛時奧迪可以開啟新的合作項目，但未來奧迪產品只能通過現有奧迪銷售網絡展開。

2020年12月，上汽奧迪項目敲定，條件是“上汽奧迪的產品將由現有奧迪投資人網絡布局銷售，售后服務依托奧迪現有網絡展開”。“現有奧迪投資人”正是指一汽奧迪經銷商。

可以看出，上汽集團為獲得上汽奧迪這一項目做出的“妥協”。“上汽集團不會放棄上汽奧迪這個項目的，上汽集團要高端化、要利潤，奧迪可以給。”上述汽車分析師表示。

產品短板難以補齊

銷售渠道上，上汽奧迪跳不出一汽-大眾奧迪的圈子，生產的產品也是一汽-大眾奧迪“剩下”的。

“上汽奧迪就像是上汽集團養的一個小老婆，隨便造，養得起，A7L停產就生產輝昂，Q6停了就生產途昂。”王鑫對記者解釋道。

奧迪德國官網顯示，奧迪在中國有三家工廠，均是一汽-大眾奧迪的生產基地。上汽奧迪沒有獨立工廠，奧迪A7L以及Q5 e-tron在上海安亭工廠生產；奧迪Q6在浙江寧波工廠生產，除此以外，安亭工廠生產途觀、輝昂、ID.3、ID.4X、ID.6X等大眾車型；寧波工廠還生產大眾途昂、威然、凌渡等車型。

（圖源：奧迪德國官網）

“奧迪在全球有非常多的產品，但上汽奧迪不想成為簡單的國產代工廠，而是希望作為一個奧迪創新產品的研發基地”賈鳴鏑曾這樣總結上汽奧迪，于是，秉承著“在中國，為中國”基調，上汽奧迪欲以“中國特供車”路線與一汽-大眾奧迪區別開來。

A7L定位“專為中國人打造的轎車”，Q6也是作為“中國特供車”問世，它是上汽奧迪針對中國用戶消費需求造出來的中大型SUV。

但上汽奧迪產品和上汽大眾同平臺生產，讓坊間逐漸將“中國特供車”和“換殼車”劃等號。“換殼本來就是真的，大家心知肚明，上汽本來就是魔改大戶。”王鑫對記者表示。

公開數據顯示，上汽奧迪A7L、Q6、Q5 e-tron三款車型分別采用了奧迪MLB平臺、大眾品牌下的MQB燃油車平臺以及MEB純電平臺。

奧迪Q6所用MQB平臺也生產途昂，“奧迪Q6本來就是一輛換殼途昂”在Q6剛上市時，坊間質疑聲不斷。根據相關資料，奧迪Q6和大眾途昂的軸距、前輪距和后輪距均為2980、1704和1721毫米，這也是讓坊間質疑Q6“換殼”的原因。

無獨有偶，Q5 e-tron也被質疑是上汽大眾ID.6X的“換殼車”，兩者軸距、車廠、電動機功率、動力電池及懸架甚至是后輪的鼓剎配置都一般無二。

不過王鑫解釋“換殼是真的，但具體換什么很重要，再怎么換，只要是奧迪標，就得是奧迪的生產標準和售后水平。”

如果具體到細節上，盡管是同一平臺也有差距，但Q5 e-tron和上汽大眾ID.6X之間的差距值不值近15萬價格差，是消費者所考慮的，根據信息，Q5 e-tron售價在35.65萬-47.95萬元之間，ID.6X官方售價在23.98萬-33.58萬元之間。

一位熟悉上汽奧迪的人士對記者表示，利用大眾現有平臺生產對于剛成立的上汽奧迪來講，能有效地降低成本，提高產品生產速度，不過這樣也暴露了上汽奧迪產品短板。

例如，一汽奧迪Q5L是基于MLB Evo平臺生產，其主力產品A4L、A6L和Q5L等車型都來自奧迪MLB平臺。

產品少、產品力弱并非上汽奧迪所愿，目前一汽奧迪旗下占據了A4L、A6L和Q5L等奧迪最暢銷車型，留給上汽的產品空間只有A5、A7、A8、Q7、Q8等，再造一個爆款車型顯然有些困難。

“老大”還是一汽-大眾奧迪

奧迪當初決定和上汽集團合作時，也許已經想到了上汽奧迪會和一汽-大眾奧迪形成競爭，只是對于奧迪來講，做比不做更有利。

除了想擴大在華的股權結構外，奧迪還希望憑借上汽奧迪的成立實現與一汽-大眾奧迪“1+1>2”的效應，奧迪亟待需要南北奧迪共同狙擊奔馳、寶馬。

1998年至2008年20年間，奧迪在華以平均25%以上的速度快速發展；隨后奧迪依舊在增長，但奔馳、寶馬也開始蓬勃發展，2014年后一汽奧迪平均增長率不及奔馳、寶馬的一半。

2019年，寶馬憑借72.32萬輛的銷量成績登上BBA銷量冠軍寶座，奔馳以70.21萬輛成績位居第二，奧迪全年銷量未過70萬輛大關；2021年、2022年奧迪依舊在三者中處于墊底局勢。

從奧迪、上汽集團、一汽集團簽訂合作協議起，奧迪便明確了一汽-大眾奧迪在奧迪合資結構中的“老大”地位。盡管奧迪擁有上汽奧迪50%股權，但奧迪還是將未來十年中最重要的在華電動戰略押到了一汽集團身上。

在奧迪2021年財報中，一家在華新公司被頻繁提及，這正是2021年底獲批、2022年4月建設的“奧迪一汽新能源汽車有限公司”。這是由大眾和奧迪控股，與一汽合資成立的新能源汽車公司，其中奧迪和大眾共同持股60%，一汽持有40%。公司建成后將投產奧迪和保時捷共同開發的PPE電動車平臺上的車型。

值得注意的是，引進保時捷國產一直是上汽大眾的心愿，早在2019年年初，時任大眾集團CEO的迪斯曾會見上汽集團董事長陳虹，探討保時捷國產問題，只是最終石沉大海。

憑借奧迪和大眾合資控股60% 的奧迪一汽新能源以及大眾控股75%的大眾汽車（安徽）有限公司，大眾已經掌握了在華電動車業務主導權，此后上汽奧迪的處境更加“尷尬”，奧迪一汽新能源一旦成立奧迪將更無法顧及上汽奧迪，上汽奧迪該如何發展成為首要問題。

對于奧迪中國來講，無論是上汽奧迪還是一汽-大眾奧迪，其均是奧迪在華加速發展的“左膀右臂”，即使兩者地位不均衡，對其影響并未深到入骨，但對于上汽奧迪便不一樣了，其成功與否直接決定著上汽大眾的高端化發展，楊嗣耀是關鍵一環。

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