北大的周其仁給學生講過一個自己師傅的故事。他說師傅很厲害，在山上住，什么都會做，肥皂、衣服甚至是子彈也能自己做。但就是這么一個能干的師傅生活卻很窮，衣服補了又補，生活困頓，相比之下，城里人的日子卻比師傅過得好多了。講師傅的故事，周其仁想告訴學生，市場和所在環境對“人”很重要。

蔚來，就是汽車行里的那個“老師傅”。

鋪車、鋪電池、鋪換電站、鋪衣服、鋪零食、鋪周邊...蔚來會做很多，也能做很多，但是這個長線邏輯在“逆風期”遭遇了短期波折。蔚來卻始終試著把每一項與之相關的業務做深、做透。

(資料圖)

但大環境，卻讓蔚來過得有點“苦悶”。

今年1季度，國內新能源汽車銷量持續穩健，市場占有率接近30%。但人們卻發現，排名前十位的新造車規模占比總量高達85％。其中，比亞迪和特斯拉兩個品牌的份額總和在8成的占比里又接近了40%，新能源、新勢力，市場頭部聚集效應還在越來越明顯，比亞迪獨占鰲頭，特斯拉收益迅猛...留給蔚來的市場印象是什么？這不是蔚來今年才面對的問題，而是過去一段時間蔚來在持續思考的一個問題。要在怎樣的市場維度里拿下個明確“標簽”，蔚來一直在等個機會。

同樣是一季度，寶馬在國內市場銷量18.97萬輛；奔馳18.89萬輛；奧迪13.69萬臺，除奔馳微增意外，寶馬、奧迪已經有了很明顯的下滑。反觀蔚來自己，前4個月累計交付接近4萬輛，雖然市占率不高，但每月交付量卻很均衡很穩定，環比、同比稍有增幅。

很快蔚來意識到，高端市場區間消費者受降價影響是較弱的。雖然經濟下行，消費緊縮，持幣待購雖然是基本面...但豪華品牌市場需求沒有變“高端不止于車”是蔚來所篤定的。承接好BBA的流失份額，是有可能讓蔚來的爆點在今年持續。

5月24日，全新蔚來ES6上市。發布會上。李斌沒拿這款車和誰去做比較，也沒拿它懟天懟地的標榜這是一款怎樣產品。但輿論的“聯想感”、李想在微博上的發言以及被瘋傳的理想銷售攔截蔚來ES6訂單的消息，讓李斌更確信ES6有可能幫蔚來扳回一盤，只不過蔚來的這場賭局，理想并沒在牌桌上。

1、意料中的開局

當晚，李斌拿著手機，看著屏幕里的自己，他沒有很在意這場發布會上自己的表現，而是一直緊緊的盯著直播互動評論區里。用戶、潛在用戶、網絡營銷平臺、友商代表、媒體...李斌盯著他們在互動評論區提給蔚來ES6提的一個又一個問題。

發布會最后環節，36.8萬的正式價格公布后，評論區消息的更新頻率開始頂向高潮。“定價高”、“理想的銷售笑暈在廁所”看到這些話術...李斌更相信新ES6肯定有“搞頭”。

新勢力的技術路線選擇是有鄙視鏈的。缺乏核心技術優勢的品牌“緊盯”增程，有資源整合能力的品牌“瞄著”混動，對市場定位和趨勢方向有自己判斷的品牌“咬死”純電。作為三、五萬即是一個細分界限的汽車來說，企業有關產品在技術路線的選擇，某種程度上決定了一個品牌的產品到底會在哪個價格區間去廝殺。而這一點，蔚來更清楚。

即便是增程式用車把解決里程焦慮吹的再“天花亂墜”，伴隨政策框架下平均油耗超過8L的2025時間卡點，已經反向印證了以純電、低能耗為主流汽車時代開始逼近市場。相反，以發展增程式為主要驅動方式的車企，即便在當下雖取得短暫的“高毛利”但也很快會投向對純電技術研發與產業鏈建設中來。

而在產品配置層面，到底是將成本更多投向直接可見的“冰箱、彩電、大沙發”把可見配置拉滿，還是迎合用戶的“價格”鉚點和價值認知慣性，真正站在趨勢的前面，為用戶帶來引領性的價值感受？蔚來有自己的理解。因此，不管是在路線、產品定位還是成本走向上，ES6堅持要“敢為人先”。

相比于奔馳EQC、寶馬iX3、特斯拉Model Y高性能版，以及謀定在游離于傳統能源與新能源之間的豪華品牌潛在用戶，新ES6的“覆蓋打擊”在上市前就已經完成布網、過濾和收網。根據統計，蔚來增換購車主有48%來自BBA，部分第二代技術平臺車型高達56%。

一位蔚來直營店的工作人員說：ES6上市當天，自己一個人就鎖下13單。截止到上市前一天，蔚來在全國的訂單已經突破兩萬張，且這個數字還在上漲。為了兌現李斌在發布會上“上市即交付”的承諾，“目前全國一共300多臺車已經處在交付狀態，很快還會有一批現車發出來，在上市周內，蔚來ES6大概率會交出新車2000輛以上。”

有關ES6的定位和覆蓋目標，蔚來是反復推敲過很多次的。結合了目前蔚來在中國的市場地位，李斌的“戰友”秦力洪就曾把蔚來比喻成“一個處于1.5線的豪華品牌”，意思是蔚來距一線有差距，但已經趕超二線豪華品牌的規模。至于如何搶下最后那0.5，大家不約而同把希望和任務留給了剛剛上市的新ES6。

至于ES6這個熱鬧的開局，李斌也有著絕對有自信，但他更相信起勢只是開始，對今天的蔚來來說，高開不難，推出一款能打的產品也不難，難得是后面要留給市場，留給客戶一定的檢驗時間。所以蔚來還得要心平氣和的觀察變化。

新ES6不缺勢頭，不缺流量，更不缺熱度，缺的是在應對行業內卷期已經逼近白熱化的階段，有個意料中的開局，尤其是要ES6盡快幫蔚來盡快找到一個更新、更合適的節奏。

2、不只做一兩年的買賣

即便如此，人們還是很難完全打消ES6剛上市的“價值顧慮”，畢竟貴還是得要有貴的道理。這也是為什么會上演一場“原車主嫌便宜，輿論卻嫌貴”的輿論大戲。

回到首發之初時，新ES6由于產品力“過強”引起ES7車主不滿，李斌甚至一度遭到“群起攻之”。“槽點”正是用戶認為蔚來用力過猛。全新ES6雖為改款換代車型，但空間、內飾、座椅、配置、智能化方方面面，都做出了巨大的升級。比如，新款 ES6切換至二代技術平臺，搭載 Banyan 智能座艙系統，車頂配激光雷達，側翼子板處配攝像頭，整體智能輔助駕駛的能力得到提升。

上海車展前夕，有關新ES6的詳細信息進一步發出后，ES7用戶的“落差值”再度被拉滿。相較上一代產品，新ES6車高降低了55毫米，后排頭部空間增加了75毫米。寬度為同級最寬的1538毫米后排橫向空間，相比第一代后排空間增加了38毫米。后備箱可三層儲物，容積達668L，后排座椅放倒后，最大容積達1430L。

標配20向調節，懸浮式4向可調節頭枕。前后排頭部空間超過1220毫米，后排乘員頭部空間1272毫米；后排座椅再靠背角度可以在23-31°范圍內電動調節；全景天窗整體面積達1.3平方米；采光面積提升至1平米；紫外線透射率6.09%；在配置細節點上，全新ES6標配ISS智能舒適剎停，來抑制剎車導致的“點頭”現象；并配備可供可選裝的N-Box增強娛樂主機，實現大屏觀影...

由于車內空間拓展得到來自蔚來自研的座椅平臺很大支持，讓新ES6平增不少賣點。有關自研座椅的好處，李斌不止一次表達能更好響應用戶需求迭代，簡單說就是花少錢辦大事。李斌曾說：自己開發座椅平臺，一直再找適合蔚來的新邏輯，好處是技術平臺統一，效率更高，做企業，因為錢是省出來的，也只有這樣，用戶才能用更低的價格買到更好的產品。

ES7用戶的反應，事實上是智能電動車“明天永遠比今天好一點”的自然結果。雖然全新ES6價格更低，但ES7用戶不僅提前一年享受到了全新技術平臺升級帶來的體驗，產品本身在空懸、尺寸和鋁合金用量上也更具優勢，擁有更高的功率和更快的速度。因此，無奈的李斌也只好丟下“如果有人恨蔚來，就恨蔚來，不會有補償”的“氣話”。

上市后有嘉賓問李斌：“既然不能讓所有人滿意，為什么不把將價格再降一些，為什么不把一些配置再拿下去一些，這樣做也許能俘獲的用戶可能還會更多”。

對于這個問題，李斌沒回避：“把硬件的天花板做高，讓軟件的發展留有余地，是智能電動汽車需要解決的問題，也是蔚來選擇的方向”。智能化時代，蔚來很清楚，當所有的傳感器目前已經直接參與到智能用車環節，預埋硬件很重要，技術迭代快一定會有用戶的權益受影響，品牌能做的就是留有冗余，只要今天的產品比昨天好，但讓后天能有盼頭，這才是長期主義應該選擇的方向，畢竟蔚來不是只做一兩年的買賣。

業界目前已經有共識，智能化一定是接下來競爭的核心，智能駕駛又是智能化的核心。如果不標配今天稍顯冗余的智能駕駛硬件，用戶后天可能就沒有機會享受技術進步的紅利。蔚來的做法是希望能夠讓用戶在接下來幾年里，智能化體驗都處于領先地位。到那個時候蔚來標配的智能駕駛硬件可能會成為相對其他品牌的差異化賣點。特別是對蔚來的主要競爭對手 BBA 的產品，甚至會形成劃時代的優勢。

3、從“根本”上找發力點

有人說，新勢力企業的創始人一般分兩種，一種自己當輿論的靶子，反向為企業代言帶貨、種草用戶，因為他們清楚在企業初創時的野蠻生長期，創始人越說話，企業越安全；而另一種，性格內斂、低調務實，深挖技術，習慣了躲在人后揣摩用戶的感知與市場的變化。在大多人眼里李斌一定是前者，但對于現階段的蔚來，李斌則希望自己去做后者。

在ES6上市的前一天，忙碌一天的李斌一直在思考一個問題，該不該在這么重要的產品上市前再見一見媒體。不見，ES6對今天的蔚來很重要，很多人想了解李斌此時的心境；見，今天的蔚來還不是可以說太多的時候，這個時候多說一句，說錯一句，都會引起輿論對蔚來的過度解讀和震蕩。

思前想后，李斌決定讓ES6這顆子彈飛一會，等到年中蔚來的銷量有一定變化的時候再直面外界，他很清楚現在的蔚來還在做轉變，ES6的發力還會讓蔚來有更多轉變。

由于蔚來處在第一代技術平臺向第二代技術平臺切換節點，很多問題都在過去一段時間集中爆發，ET5從正式發布到進入交付歷經10個月，ES6上市即交付之后還會不會再出問題。畢竟4月，蔚來的交付量環比下降至了 36%。雖然前 4 個月累計交付了 3.77 萬輛新車，同比增長 22.2%，但其增速仍低于36%的市場平均值。信息顯示，蔚來過去半年的平均交付周期幾乎是他品牌的2-3倍。

前期的研發投入已經進入到產出周期，解決最重要的問題，就是更好的保證供給，這也是ES6上市前后這段時間，蔚來的頭等大事兒。

有消息人士透露，為了更好配合第二代技術平臺產品落地，江淮蔚來先進制造基地已經全面恢復到正常的產能水平，有條件配合新產品的量產和爬坡逐步提高實際產出。同時，位于 NeoPark 的蔚來第二制造基地生產線目前也已經全線貫通，進入驗證階段，年中可正式投產。該人士還透露，目前蔚來的兩個工廠產能很足，每個工廠都可以生產五款以上的產品。

在頻繁經歷資本市場震蕩后，蔚來很清楚，新汽車也是汽車，本質還是規模行業，現階段蔚來的核心和任務還是要把規模做到最大。今年 7 月，蔚來第二代技術平臺的 8 款車型就將全部進入交付階段。李斌說，蔚來屆時將覆蓋高端市場（30 萬元以上） 80% 用戶的需求。

足夠的規模，加上“可充可換可升級”的補能體系，以及已經在用戶心智中建立起非常高認同感的服務和社區。從三季度開始，蔚來有很大可能再度迎來上揚的增長曲線。而曲線的背后，李斌想要的，是真正打造屬于中國高端品牌的“原創精神引領”。為用戶帶來包括產品、服務和社區在內的超越期待的全程體驗，同時具備開創性的想法、完整的思考、真正獨特的創新引領。

按照牌桌上“先贏不算贏”的規矩，當下的蔚來，似乎已經把把困難留在前期，借著ES6的問世，調整好狀態，蔚來顯然已經做好再“博”上一把的準備。

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