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文 | 靈境至維

欄目｜米塔之家.元宇宙營銷

圖片來源 ｜網(wǎng)絡

2021年伊始，“元宇宙”以近乎妖魔化的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的視野，有人瘋狂、有人質疑、有人不屑，但追本溯源，這不過就是人類在面對有限選擇時的一種底層渴望，渴望平行世界、渴望打破時空限制、渴望擁有無限的體驗和可能。

2022年9月8日，抖音正式上線了本屆汽車嘉年華，聚焦在線上虛擬空間賽道的靈境至維團隊，從0到1設計構建了本屆抖音汽車嘉年華項目線上虛擬空間的所有內容。這是一個匯聚樂迷和車迷的行業(yè)超級IP。同比首屆，此次活動最大的不同是，新增了線上“平行世界”——未來汽車城，本篇文章，希望通過對項目的深入分析，讓更多人對線上虛擬空間這種新的體驗形式有更深人的了解。

一、未來汽車城項目數(shù)據(jù)概覽

虛擬汽車嘉年華究竟是華而不實的作秀，還是迎合了市場對新體驗形式的期待，項目數(shù)據(jù)客觀地給出了一些線索。

橫向看，此次活動為期23天的活動，共有10.9億+曝光量、超過1億次的訪問量和5861萬的來訪用戶；

縱向看，用戶的平均停留時間高達10分鐘，互動轉化率超過25%。同時，項目期間，用戶留存率為67%，平均復訪次數(shù)超過3次。

通過數(shù)據(jù)，可以看出用戶對高沉浸感和強互動的品牌活動，似乎有著更強的興趣。

二、項目6問，窺探背后的“心路歷程”

對于絕大多數(shù)的品牌，面對是否采用虛擬空間這種全新的模式時，通常是舉棋不定的，因為行業(yè)并未形成范式，雖然視覺效果、沉浸感和互動感的大幅提升是確定的，但其帶來的商業(yè)效果和呈現(xiàn)效果是未知的。以下6個問題的，詳細解讀了項目各方的“心路歷程”，也能讓我們更好地理解項目。

1、主辦方為什么想要策劃一個大型虛擬嘉年華活動？

在疫情逐漸常態(tài)化的當下，以及數(shù)字化加速迭代的大趨勢下，主辦方希望通過更為沉浸的方式觸達客戶，讓汽車、音樂、用戶、創(chuàng)作者產生更多的化學反應，打造別具一格的車迷狂歡。

同時，主辦方認為，通過線上虛擬空間，可以沉淀多維度數(shù)據(jù)，幫助品牌方做到更精細化的用戶管理，提高效率。主辦方希望深度挖掘垂類賽道的應用場景，借力矩陣優(yōu)勢，打造行業(yè)的超級IP,將興趣用戶深度聚攏。

未來汽車城初版概念設計稿

2、主辦方希望可以實現(xiàn)什么效果？

三個關鍵詞：突破限制、提高興趣、三方共贏 。

第一，突破空間和時間的限制，得以讓更多的用戶以更低的成本體驗活動；

第二，通過更豐富的互動，提升用戶的參與度，同時更加深入的了解用戶的興趣點；

第三，融合科技、未來、音樂、潮酷等多種元素，適配線下活動的風格，打通線上+線下多場景，兼具社交、商業(yè)，讓“平臺+用戶+品牌”的三方共贏。

項目早期場景設定

項目上線前的宣傳海報

項目UI設計將潮酷與科技相融合

3、項目面臨的問題和風險是什么？

盡管國內外有多家汽車品牌嘗試了元宇宙營銷，但大部分只是選擇了一個環(huán)節(jié)進行試水，并沒有一家公司舉辦過如此大型的行業(yè)活動，作為第一個吃螃蟹的人，主辦方或面臨著來自內外的雙重壓力，有很多問題需要一一探索。

例如，3D虛擬空間的數(shù)字營銷模式是否是正確的，會不會成效全無？什么樣的視覺風格是用戶喜歡的？哪些互動和功能是必要的？品牌方是否能夠接受這種創(chuàng)新營銷模式？過程中會不會有難以實現(xiàn)的技術問題等等，但最終，項目組決定在沒有“絕對正確答案”的情況下，選擇了實踐創(chuàng)新，“未來汽車城”才能夠呈現(xiàn)在用戶的視野。

4、為什么虛擬汽車嘉年華是一個“模糊正確”的方向？

第一，通過分析公開數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)購車用戶中，低齡用戶和女性用戶的比例日益增高，這兩類用戶對于虛擬空間的形式都有天然的高接受度：

（1）購車客戶低齡化趨勢越來越明顯，95和00后逐漸成為購車主力，他們的群屬性是：社交模式更沉浸、互動感更強，他們喜歡電競（強互動），酷愛音樂等；

數(shù)據(jù)來源：汽車之家大數(shù)據(jù)

（2）越來越多的女性消費者成為了購車主力，但長期以來，汽車品牌的大量營銷，都是更加專注于男性，從而錯失了潛在巨大的女性市場，國外現(xiàn)有的虛擬活動中，女性用戶的數(shù)量非常可觀，女性有欲望參與到互動性更強的體驗中，但體驗難度并不像游戲那么難。

數(shù)據(jù)來源：汽車之家大數(shù)據(jù)

第二，元宇宙大紅大紫的背后，并非只是噱頭，也是因為很多技術迎來了奇點，無論是5G、區(qū)塊鏈還是頭顯，都取得了突破性進展。用戶需要新的體驗，技術也需要新的場景，3D虛擬空間是基于目前的技術限制下，用戶普及率高、進入門檻低，且沉浸感和互動感能夠大幅度提升的方式。

5、如何平衡高成本的問題？

現(xiàn)階段，構建一個虛擬空間的費用和時間成本都是不低的，因為其中涉及的環(huán)節(jié)很多，包括概念設計、視覺設計、交互設計、經(jīng)濟體系設計等，除此之外，如果要想精確、流暢的呈現(xiàn)出最終的效果，過程中需要解決大量的問題，所以很多品牌方，即使很“心動”，也會有很多顧慮。

但是相比傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式，虛擬空間，無論是視覺沖擊還是互動效果，都是更好的，同時，其可延展性和復用性是極高的，首次構建完成后，后續(xù)的活動中可以不斷的添加更多的元素、建筑和互動玩法，成本和時間都會大幅度降低，并且不會讓用戶感到疲憊。

6、為什么車企品牌愿意參與未來汽車城？

（1）汽車行業(yè)進入存量緊張，需要創(chuàng)新營銷破圈

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國乘用車銷量2004-2011年的年化復合增長率為22%，2011-2019年下降至6%，同時，換購比例從2015年的20%增長至2021年的37%，預計2025年會突破50%，這些數(shù)據(jù)都表明汽車行業(yè)已經(jīng)進入存量時代，面臨的競爭大幅加劇，未來換新成為了存量時代的主要增長動力，那么如何維護現(xiàn)有的客戶，為客戶帶來全生命周期的營銷，成為了車企的新命題。

品牌數(shù)字紀念品的加入，也是一次創(chuàng)新的破圈營銷嘗試

品牌數(shù)字紀念品動態(tài)效果

品牌紀念品兌換中心

消費者層面，Z時代用戶已經(jīng)成為主流消費群體，車對于他們來說，不僅僅是一個代步工具，而是一種表達自我個性和社交的方式，那么車企營銷，也需要通過更潮、更沉浸、互動感更強的方式去滿足用戶的情感訴求。

不同場景下豐富的分享內容，為品牌創(chuàng)造更多二次傳播的機會

（2）虛擬車展提供了從了解到預約試駕的完整流程

近兩年來，疫情對線下車展的影響是巨大的，很多活動都被無限期的推遲，眾所周知，汽車是長鏈路消費品，用戶在購車前，會仔仔細細的考察多家同檔位車型，進行對比和試駕，虛擬空間有效的解決了其中一個環(huán)節(jié)。同比簡單的圖片、網(wǎng)頁展示，虛擬車展為用戶提供了更為立體豐富的信息，用戶可以足不出戶，了解10多家不同品牌的車型，通過音視頻、文字、3D觀模，有一個初步的篩選，對于用戶和車企是一件雙贏的事情。

（3）抖音擁有完整的生態(tài)，為汽車品牌加持了信心

抖音作為用戶規(guī)模最大的視頻社交平臺，擁有超高的人氣，截至2021年，抖音月活用戶超過9.2億，日活用戶超過6億，用戶日均使用市場超過102分鐘。同時，抖音強調“興趣用戶”，通過興趣鏈接人與物，這為品牌提供了大量的優(yōu)質C端流量。同時，抖音平臺創(chuàng)作者質量高，創(chuàng)作者不僅包括品牌自身，還有大量有趣專業(yè)的達人，這種生態(tài)為汽車多元化營銷提供了沃土。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

在此次項目規(guī)劃上，抖音將多種不同的直播形式、短視頻內容和虛擬世界相結合，既可以充分利用自身的平臺優(yōu)勢，又讓車企能夠利用這些內容實現(xiàn)創(chuàng)新促活，積累品牌資產促進目標用戶的種草轉化。

（4）2021年開始，全球不同的車企都進行了不同程度的“元宇宙”營銷試水，取得了較好的關注度。

三、未來汽車城的“升維體驗”

從2D空間到3D空間，多的不只是一個向量，也不只是將紙片的畫面拉伸成立體，而是通過各種“迂回不功力”的小設計拉近用戶和品牌的關系，用戶不再是被動的接受信息，而是自由的探索和發(fā)現(xiàn)。

1、用戶專屬系統(tǒng)

在3D虛擬世界中，用戶不在一串冷冰冰的ID，而是一個完整可塑造的虛擬形象。每一個進入未來汽車城的用戶都可以在8個前置設定的形象里自由選擇，并通過搖桿操控自己的虛擬人物，自由穿梭在大世界里。同時，用戶擁有自己的背包系統(tǒng)，可以收藏在世界中獲得的數(shù)字藏品、禮物和照片。

8款風格各異的虛擬人形象，可供用戶選擇

2、360度無死角觀展

此次未來汽車城成功引入了12個汽車品牌，12座風格各異的品牌虛擬展館，錯落布局在大世界中，展館的內飾和外飾均以品牌自身的風格和調性而設定。用戶可以在視野開闊的場館內，或聽、或看、或詳細“把玩”，欣賞不同品牌的介紹片，感受每一臺座駕的特色。

不同品牌展館的外觀效果圖

部分場館內部展示效果

同時，與傳統(tǒng)的虛擬云車展、專業(yè)的VR看車不同的是，未來汽車城在保證了高精度展品的同時，還融合了很多社交和游戲體驗，讓用戶的品牌感知變得更加自然隨意。

3、游戲化方式，創(chuàng)造用戶心流

相比傳統(tǒng)的線上活動，未來汽車城項目融合了較多的游戲化元素。

第一，項目擁有擁有類游戲的大世界地圖。未來汽車城以中心舞臺為中軸，四周交織環(huán)繞著品牌展館和虛擬達人，中心舞臺由一座高聳入天際的精神堡壘和七彩懸浮半球組成，游客可以駐足這里，觀看直播，也可以跳進半球，隨著音樂懸浮，感受脫離地心引力的快樂。

第二，項目設定了簡單的敘事線和反饋機制。每一個來到未來汽車城的旅客，都可以通過探索、游戲、分享和互動，積累“公里數(shù)”，達到一定的檔位，就可以獲得相應的抽獎機會。

第三，項目穿插了很多社交互動和小游戲。用戶在虛擬漫游的同時，可以和神秘NPC合照寒暄、可以投票打榜、可以和其他用戶互炫表情、關注送禮，也可以參與音樂飛車游戲，休閑放松。

彩蛋互動

音樂飛車游戲

游戲概念差手繪設計稿

不同品牌的定制車

四、還有待提高的“遺珠之憾”

1、虛擬形象的豐富度有待提高

此次項目的虛擬人物系統(tǒng)較為簡單，用戶可以在前置的8個形象中進行選擇，但不能任意捏臉或者搭配服飾，所以用戶在對自己的虛擬形象刻畫上，少了很多揮灑創(chuàng)意，彰顯個性的自由。

2、互動豐富性和與線下的融合度有待提高

此次項目，雖熱融合了社交和游戲體驗，但豐富性還需要進一步提高，比如設計更多的高頻場景，虛擬真人直播間、虛擬音樂會、虛擬club、虛擬知識論壇等，比如組隊游戲，綁定用戶動作等，讓用戶可以產生更多的UGC內容和更多的社交觸點。同時，線上與線下的聯(lián)動體驗可以更加豐富。

五、值得借鑒的方法和經(jīng)驗

1、概念設定

對于一個“汽車+音樂”主題的線上虛擬嘉年華，汽車、音樂、科技是必不可少的核心要素。基于這樣的訴求，在未來汽車城的概念設計上，提煉了汽車和音樂的標志性視覺要素：齒輪和音符，圍繞這兩個元素，構建了整個空間設計。

不同配色的概念設計稿

在風格基調基本確定之后，沿著這個方向，逐漸優(yōu)化確定了完整的線上虛擬世界的視覺風格和基本布局。

初步確定的概念設計稿

概念稿的局部細節(jié)圖

2、場景構建

對于基于web端的線上虛擬空間類項目，場景構建是一個帶著鐐銬跳舞的過程，既要有不錯的視覺效果和場景細節(jié)，還要同時保證運行流暢，而且要控制制作周期，這種既要還要的要求，就對項目團隊提出了非常高的要求，其間要克服的難點也有很多。

抖音汽車嘉年華的線上場景中，對于動態(tài)光效的處理是做得比較好的一個亮點。

精神堡壘最終呈現(xiàn)的動態(tài)效果

中央?yún)^(qū)域的精神堡壘未來汽車城的視覺中心，要在深色系的環(huán)境中，讓精神堡壘有更好的視覺效果，動態(tài)光效是必不可少的要素。而動態(tài)光效的對模型造型、UV排布、貼圖質量、shader編寫都有較高的要求，實現(xiàn)難度很大。項目視覺團隊采用的Alpha貼圖+顏色疊加+UV偏移的方式，從最終呈現(xiàn)的效果來看，是一個高效且有效的方式，可以比較好地兼顧效果、性能、工期之間的平衡。

精神堡壘的3種不同動態(tài)效果

3、人物設計

虛擬人一直都是線上虛擬空間項目里的“能耗大戶”，尤其是像汽車嘉年華這樣需要多人同屏的大場景項目，對人物的優(yōu)化程度會直接影響項目的整體體驗效果。

一般來說，在盡可能保持人物視覺效果的前提下對性能做優(yōu)化，會采用2種方式：

1）低模+手繪貼圖，這種方式可以更好地在硬件性能和模型面數(shù)上尋求平衡，用最少的面數(shù)，最少的資源表現(xiàn)出最好的畫質；

2）高模+PBR流程，這是目前比較主流的游戲模型制作方式。

這次嘉年華項目采用2種方式相結合的方式來處理人物，既做到了對人物模型面數(shù)的很好控制，同時降低了對資源的占用，還極大地縮短了制作流程，綜合來看是非常值得借鑒的制作手法。

最初選擇的不同風格人物參考

初期手繪稿，確定人物身材比例

第一版人物形象設計方向

初版用戶形象草圖

人物細節(jié)優(yōu)化（Zbrush上色、MD制作衣服、高模效果）

達人NPC虛擬人設計效果

達人NPC在虛擬世界中與用戶互動

4、汽車展示模型優(yōu)化

汽車嘉年華，汽車展示一定是主辦方和品牌方極其關注的點。

目前市面上汽車的在線瀏覽主要有2種實現(xiàn)方式：

一種是僅使用圖片展示，將圖片像序列幀一樣進行排列，這種方式的技術難度低，占用資源較小，清晰度比較好，但交互單一，沒法實現(xiàn)自由視角，只能固定角度旋轉圖片。

另一種是3D視角，也就是常見的360°看車，用戶可以任意地、動態(tài)地從各個角度觀察汽車模型細節(jié)，使用戶了解汽車各部分的形狀與功能，這種方式對資源的占用會比較高。

如果要在虛擬空間實現(xiàn)比較好的看車體驗，一定要選擇3D視角，但同時也要解決同時兼顧效果、性能和兼容性的難點。

項目團隊的處理方式是：

1）使用PBR材質，還原模型表面的金屬質感；

2）將車輛模型，按材質拆分處理，減少部件，緩解運行壓力；

3）嚴格控制模型面數(shù)，減少資源占用。

基于這樣的處理方式，所有品牌的展車幾乎都在外觀層面得到了很好地還原，細膩度、光澤度、漆面質感，都有著不錯的視覺效果。

唯一的遺憾是缺少了人車之間的真實互動，比如虛擬人開關車門、進入駕駛艙等，在下一屆抖音汽車嘉年華上，應該就能實現(xiàn)這些功能了。

品牌館車輛展示效果

5、攝像頭體驗優(yōu)化

線上虛擬世界的操作體驗和游戲類似，對于游戲人群來說沒有任何門檻，但對于不熟悉游戲操作的用戶來說，就有一定的學習成本，尤其是人物視角的操作，對用戶體驗有決定性的影響。

從抖音項目在這個細節(jié)上的優(yōu)化處理，看得出項目團隊的用心：

第一，增加攝像頭滑動的阻尼感，讓用戶的視角移動更加絲滑流暢，這個設計對平時不玩游戲的用戶非常友好，能極大地降低學習成本，更容易得到想要的視角體驗；

第二，防止攝像頭掉入地面，避免帶給客戶非正常視角的視覺體驗，造成視覺觀感的不適；

第三，增加防遮擋，當用戶靠近物體時，物體自動調整為半透明粒子狀，不對用戶視覺形成遮擋，影響用戶的其他操作。

這些看似細微卻會對用戶體驗造成很大影響的細節(jié)，的確值得任何一個項目團隊去耗費更多心思。

用戶控制視角方向、鏡頭防遮擋效果

6、用戶進入體驗優(yōu)化

在這個快節(jié)奏的時代，用戶的耐心十分有限，對新事物的好奇心往往也換不來長時間的等待。

嘉年華項目在場景復雜度高、模型數(shù)量多、體驗內容豐富的前提下，還能做到讓用戶僅用5秒就能進入，極其不易。

在項目全部完成后，對模型、貼圖、代碼等項目資源進行壓縮，最終將主場景進入加載總量控制在15Mb左右，最終才實現(xiàn)了幾乎秒入的用戶體驗。

這次抖音汽車嘉年華項目，是市場頭部品牌在線上虛擬空間領域的一次比較成功的嘗試。

盡管數(shù)據(jù)亮眼、體驗豐富、視覺不錯，在執(zhí)行過程中克服了種種困難，但在項目落地過程中還是留下了不少遺珠之憾，未能給品牌和用戶呈現(xiàn)更加完美的效果，這看似一步之遙的距離，正是所有從業(yè)者不遺余力企望逾越的前路山海。

虛擬世界的現(xiàn)狀就是如此，困難重重又充滿希望，這也是這條道路的魅力所在，用盡全力努力前行，讓每一步都有意義。

通過這篇文章，希望可以讓更多人了解虛擬空間，讓更多品牌有勇氣去嘗試，讓更多從業(yè)者可以吸取經(jīng)驗，做得更好，只有這樣，這個行業(yè)才會更好，每個人走出的每一步才有意義。

關鍵詞： 虛擬空間 虛擬世界 概念設計