9月30日，保時捷斬獲歐洲今年最大的IPO，市值超越奔馳成為全球第五大車企。僅僅七天后，保時捷更進(jìn)一步，超過了它的母公司大眾[6]。

目前，保時捷的市值已經(jīng)超過了大眾旗下所有其他品牌的市值之和——即大眾母公司，里面包括賓利、布加迪等小紅書熱銷品牌，也有大眾、斯科達(dá)這類大眾品牌。

保時捷能夠成為家喻戶曉的豪華車品牌，多半是因?yàn)橘u的貴；但成為一家資本市場炙手可熱的公司，卻是因?yàn)樗u的便宜。

【資料圖】

保時捷的成功，是因?yàn)楸阋?/p>

我們熟知的大部分豪華車品牌，其實(shí)都不怎么賺錢。這個市場有兩個顯著的特點(diǎn)，一是車型售價高，二是受眾小。

如法拉利，阿斯頓馬丁，瑪莎拉蒂這些豪車品牌，一年加起來賣的車，也許還比不上比亞迪一個月的銷量——當(dāng)然要先刨除小紅書上的銷量。

典型如阿斯頓馬丁，2020年，阿斯頓馬丁全年銷量只有3394輛，喜提37億人民幣虧損。2021年虧損收窄，約15億人民幣。從1913年成立到今天，阿斯頓馬丁破產(chǎn)了七次，目前已經(jīng)被中國車企吉利收入囊中[4]。

再比如布加迪威龍，2005年到2013年十年時間內(nèi)，布加迪威龍一共銷售了400輛，虧損超過138億元[5]。

豪華車品牌里少有像保時捷這樣實(shí)實(shí)在在賺到錢的。根據(jù)招股書，2021年保時捷取得331.38億歐元的收入，其中賣車收入占保時捷總收入的91%。根據(jù)銷售明細(xì)，保時捷全球共銷售301915輛車，平均單車售價約71萬元。

保時捷成功的秘訣是賣的沒那么貴，但也沒那么便宜：把利潤分?jǐn)偟矫枯v車上，可以算出保時捷每輛車營業(yè)利潤約為12.5萬元。

如果按相同口徑衡量盈利能力，保時捷賣一輛，特斯拉需要賣三輛，比亞迪需要賣19輛。

汽車是一個顯著依賴規(guī)模效應(yīng)的市場，即便豪華車也是一樣。因此，當(dāng)汽車品牌失去了規(guī)模，再豪華都不賺錢。

不過，保時捷的利潤率并不算豪華——如果跟愛馬仕比。收入減去相關(guān)制造以及原材料的成本之后，保時捷的毛利率大約還有27%。

保時捷的銷售，管理以及運(yùn)營等綜合費(fèi)用率基本穩(wěn)定在11%左右的水平；刨去這些費(fèi)用之后，保時捷實(shí)現(xiàn)的營業(yè)利潤率為16%，營業(yè)利潤絕對值為377億元。

無可替代的中國市場

幾乎所有奢侈品牌與豪華車品牌成功的秘訣都來自這五個拉丁字母：CHINA。

保時捷的銷售遍布全球，但最為重要的市場無疑是中國。僅“China”一詞，在招股書中就出現(xiàn)了246次，而“North America”雖貴為第二大市場，但僅出現(xiàn)68次。

2021年保時捷全球銷量之中，有31.7%來自中國，是保時捷的故鄉(xiāng)德國的3.3倍，比整個北美（美國和加拿大）還要高出5.5%。

2001年，保時捷初入中國，盡管只交付了170輛，但卻打開了增長的任意門。20年后，交付數(shù)字來到了94671輛，增長超過562倍，堪稱“黃金二十年”。

目前，中國已經(jīng)連續(xù)7年成為保時捷全球最大單一市場，并且就目前的發(fā)展來看，這個記錄還將繼續(xù)延續(xù)。

后視鏡來看，保時捷在中國的成功，既得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也得益于自身對于中國消費(fèi)群體的研究。

2021年，保時捷在中國的消費(fèi)者人均購買年齡不超過40歲，根據(jù)招股書所述：中國市場的消費(fèi)者增長，主要來自收入水平越來越高的女性車主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。

其次是定價上的趕英超美。2022年上半年，中國區(qū)單車售價約81.4萬元，是德國地區(qū)的1.27倍；是北美地區(qū)的1.17倍。中國是全球唯一單車均價超過80萬的國家。

高售價甚至直接拔高了保時捷的平均水平：從2022年上半年數(shù)據(jù)來看，包含中國區(qū)的保時捷全球單車均價為72.32萬元，不含中國直接跌至68.79萬元。

最后是貼心的定制服務(wù)。在最近一項針對中國豪華車潛在買家的調(diào)查中，近84%的受訪者表示，他們對于定制汽車的能力排在其他功能的前面。而定制化則是中國均價顯著高于其它地區(qū)的主因。

如果沒有中國，保時捷一年將損失9.6萬輛銷量，673億銷售額，以及決定單車盈利上限的單車均價也會下滑3.5萬元。

當(dāng)然，以上只是假設(shè)。

保時捷在招股書中做了一個有趣的統(tǒng)計：車輛均價和車主家庭年收入的關(guān)系。至于為什么中國市場的家庭年收入比德國還高，我們也不知道，我們也不敢問。

讓保時捷自己選，他們會選擇911

跑車界曾流行這樣一句話：“保時捷就是911，911就是保時捷”。

保時捷自己也是這么想的：

初代911的主導(dǎo)開發(fā)者是費(fèi)里·保時捷，核心設(shè)計理念是雙門、后置發(fā)動機(jī)、六缸引擎跑車。檢驗(yàn)一款跑車成色如何，汽車賽事冠軍是必不可少的。勒芒系列賽事，作為世界三大賽事之一，截止目前89年系列賽歷史，保時捷共獲得過該賽事109次冠軍。[3]

盡管911的頂配版賣的貴，但據(jù)保時捷招股書披露，在911的所有版本當(dāng)中，頂配反而是賣的最好的。

不過放眼所有車型，最暢銷的并不是911，而是SUV。

2021年，全球范圍內(nèi)共有30.2萬名富豪選擇成為保時捷的車主。其中有8.8萬人選擇了Macan，8.3萬人選擇了Cayenne；這兩款車型的車主占比為57%。

關(guān)鍵詞： 阿斯頓馬丁 中國市場