撰文 / 周闖

(資料圖片)

編輯 / 蘭雨

設計 / Zoi.

誰能想到，在2021年一路高歌猛進，略創新高的長城，在今年遭遇到了銷量下跌的危機。

關于長城銷量下滑這件事，我想沒人比魏建軍更有遠見了——我們不妨把時間推回到2020年，在長城汽車成立三十年之際，董事長魏建軍發布公開信：《長城汽車如何挺過明年》。

居安思危，魏建軍可能是最懂長城的人，不過即便是預測到了，也未能逆轉長城的頹勢，真正發生變故的是在今年，今年長城的銷量目標是190萬輛，而如今累計銷量達到80萬輛，同比下滑9.25%。那么在銷量下跌的背后，長城究竟發生了什么？

哈弗也吃癟，目標190萬輛恐難成

其實長城銷量下跌，在上半年的半年報中已經初見端倪了，今年上半年長城累計銷量為51.85萬輛，同比下滑16.12%，同比下滑達兩位數，在今年上半年中國汽車品牌中，可以說非常罕見了。其中今年四月銷量同比下降高達40.41%，雖然六月份回到正常水平，但依舊可以看出今年上半年長城表現得很掙扎。

如今已經到了9月份，長城的銷量依舊不見好轉，今年9月長城總銷量為9.36萬輛，去年同期銷量10萬輛，同比下滑6.38%；這里不得不提一下，根據中國汽車工業協會發布最新數據，9月我國汽車產銷分別完成267.2萬輛和261萬輛，同比分別增長28.1%和25.7%，在產銷大漲的情況下，長城卻沒跑過大盤，銷量屬于跑輸了30%左右。

結合一整年來看，1-9月份，長城汽車所有子品牌累計銷量80.23萬輛，而去年1-9月份累計銷量88.4萬輛，相比去年下滑9.25%，這個下滑比例僅次于北汽集團，而去年還差4萬輛就能趕上的吉利，如今銷量已經快破百萬了，遙遙領先現在的長城汽車。

我們把銷量細分到長城的子品牌來看，目前長城汽車旗下有哈弗、WEY（魏）、皮卡、歐拉和坦克五大子品牌，今年1-9月，除了坦克品牌，其他幾位都出現了不同程度的下跌。

其中不難看出，長城今年的一半銷量都是由哈弗貢獻的，而作為長城的主心骨，哈弗曾創下700萬輛的銷售記錄，不過今年1-9月份哈弗累計銷量為45.45萬輛，同比下滑16.42%，也是今年以來長城汽車跌幅最大的品牌。

而WEY作為接班人，在今年1-9月也僅有3萬多輛，逐漸變得邊緣化了；長城皮卡作為銷量第二的品牌，在今年也出現了罕見的下滑，在今年1-9月同比去年下降13.99%，而歐拉好貓實際上憑借著新能源勢頭正盛，銷量幾乎與去年持平，但以現在新能源的發展來看，歐拉的銷量肯定是不及預期的。傳統的金九銀十已步入尾聲，今年長城汽車定下的銷量目標為190萬輛，從目前的完成情況來看，今年前9月份，長城汽車只完成了80余萬輛，想要完成190萬輛目標，只能再上演一次哈弗奇跡了。

魏的代價，好貓也買不了單

為了完成長城品牌的高端化，魏建軍不惜用自己的姓氏給它命名，而魏在當年還真有幾分冉冉升起新星的樣子，初來乍到的2017年銷量達到8.6萬輛，而短短一年后，在2018年再次沖擊到13.9萬輛，不過英雄氣短，在2019年魏開始走下坡路，從10萬輛一直下滑到去年的5.85萬輛，銷量近乎腰斬。

究其原因，還是品牌定位搖擺不定，其實起初魏并沒有將長城帶入高端化，其中VV5價格更是下探到了12萬這個區間，而VV7反而更像高級版的哈弗H6，可以明顯感覺到長城好像在這“低價困局”中出不來了，而從產品方面來看，魏的這幾款產品也比較相似，同質化非常嚴重，也許是長城認識到這一點，在去年，數字型VV系列全部停產，從而誕生了新的車型。

新的車型用咖啡來命名，似乎有待商榷，新車分別以摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款咖啡命名，聽起來算是比較文藝的，但對于汽車來說，不具有很高的辨識度，假如別人問你開什么車，你說我開瑪奇朵，聽起來有些突兀，不過我說我開H6，你就知道我說的是哈弗，所以數字名字似乎更好去認識品牌和車型。除了名字的緣故，目前魏在混動領域似乎也難以乘上新能源崛起的浪潮，三款混動車型銷量堪憂，在今年九月份魏的銷量僅有2000多輛，相對于上個月來說近乎腰斬。

時過境遷，當初長城在新能源崛起之時，大力投入打造的魏不僅沒有扛起高端化的大旗，似乎慢慢變得邊緣化了，而在新能源嘗試的歐拉品牌卻成了長城兵敗魏牌的買單人，憑借著新能源汽車的崛起，歐拉也穩扎穩打慢慢成為長城新能源的開拓者，也成為長城銷量的主力。

不過當下，歐拉也不能為魏來買單了，我們從銷量上看，歐拉的銷量幾乎與之前打平，停滯不前的銷量在新能源崛起的時間點，實屬罕見。究其原因，還是歐拉的定位，歐拉在今年打著“更懂女性的車”的口號推出了歐拉芭蕾貓，但實際上在現在的汽車市場，顯然女生不是主力軍，強行地打上標簽也勸退了很多男性用戶，說到底還是產品過于單一，如果沒有賦予標簽，將歐拉的產品更加豐富，憑借當時的名氣，應該會達到埃安之于廣汽的效果。另一方面是價格，從一開始的幾萬到現在的二十多萬，一時間讓消費者難以接受。

如今再來回頭看，當初放棄魏，而大力發展歐拉會不會與現在的情況截然相反？

燃油碰壁，新能源也不“景氣”

前不久，哈弗品牌宣布，到2025年新能源車型銷量占比將提升至80%，而2030年哈弗品牌正式停售燃油車，不過哈弗的轉型似乎比想象中來得要慢許多，而當下長城品牌的新能源占比也僅有12%左右。

作為長城新能源的主力軍，2021年累計銷量曾突破10萬輛的歐拉，也出現了疲態。9月，歐拉銷量僅7605輛，同比減少了40.45%，環比下滑17.03%；1-9月的累計銷量約為8.47萬輛，同比減少0.01%，在造車新勢力中遠不如埃安與哪吒等自主品牌。

在插電混動方面，長城汽車后知后覺，陸續推出哈弗PHEV、WEY長續航PHEV、坦克混動等車型，而目前在售的車型中，拿鐵DHT-PHEV銷量最高，月銷量也僅2000輛左右，這與當下火熱的插電混動市場相比，它的表現有些不盡人意了。

最近剛上市的哈弗H6 DHT-PHEV，價格雖然比預售之前低了，但配置上與同級別比亞迪混動車型相比還是有所差距，對于技術成熟的比亞迪，哈弗H6 DHT-PHEV能否再續輝煌還是個未知數。

不難看出，長城在新能源方面正在積極地籌備著轉型，但時間不等人，作為自主品牌中轉型較晚的一個，長城要在短時間里追上其他品牌可能是天方夜譚，那么轉型在即的長城，應該怎么奮起直追？

把脈問診：重營銷輕產品，過度營銷要背鍋

盛世之下，必有危卵。

長城汽車掌門人魏建軍是清醒的。

只可惜，在盛世面前，他的清醒還是踩著喧囂、站在風口，飄了那么一點。

2020年他的公開信還在警醒著汽車圈的大佬們，但轉眼間長城卻自己陷入了“其興也勃焉，其亡也忽焉”的歷史怪圈。

所謂“當局者迷旁觀者清”，作為局外人，或許外人更能看透長城汽車如今危機的根源——那就是，重（wan）營（xue）銷（tou），輕產品。

其實，長城汽車從來不缺好產品，如今的坦克300、歐拉好貓，哈弗H6、長城炮、魏牌等都在各自市場出類拔萃，不輸同級競品，但在長城系強大而高調的營銷造勢下，很多人只記住其夸張的產品名字或過度的概念包裝，卻對產品功能或細節知之甚少，甚至由于期望過高，對其產品夸大宣傳造成的產品誤解更大大影響了對其產品品質和價值的認可，這才是消費者對長城系產品目前最大的認知危機，而這種危機的疊加，最終造成長城系所有產品口碑和形象的扭曲，無法達到長城旗下各產品各品牌自身價值的最大化。

這種消費者認知的錯位，最終導致信任感的動搖。而一旦信任動搖，則無異于釜底抽薪，需要花更長的時間、更多的金錢去重塑。

這一點，最近兩三年長城汽車的過度營銷必須站出來背這個鍋。

對癥下藥：回歸產品本質，堅守造車初心

舉個例子，長城汽車本來像女生眼中的理工男——學霸基因，滿腹才華，但忠厚老實，適合居家過日子。但突然有一天，你發現這家伙突然愛上了打扮，西裝革履，還整天花言巧語，到處高調搭訕。雖然此人還是此人，但總覺得這家伙不可靠了，不靠譜了，有點花花腸子了，偶爾還能發現他還敢耍心眼騙你了。

長城汽車目前就遇到這樣的尷尬現狀，他的努力和高調，在消費者眼中反而變成了愛玩噱頭的花花男，逐漸失去了愛他的信心。

而信心一旦需要重塑，對車企則是致命的傷害。

對此，車厘子建議，長城汽車應該回歸產品本質，可以高調，但不可只是單純的玩文字游戲。通過取名的接地氣營銷，長城汽車知名度一下子從汽車圈擴散到整個消費圈，之前只關注口紅、鞋子、化妝品的女性消費者，也能輕松叫出幾款長城的汽車產品。

這是好事，但遺憾的是，知名度有了，消費者對長城旗下產品卻了解得不夠深刻，而長城汽車也在高度的曝光中迷失了自我，認為我自帶光環，必能亮瞎你的雙眼，這就導致很多消費者，只是把產品或品牌當做一個茶余飯后的談資，到真正買車時卻會優先選擇那些對技術、對性能、對產品、對用車場景解讀更到位的汽車品牌。

尤其這兩年，長城旗下歐拉、坦克等品牌大量在小紅書、抖音等社交平臺上高調而無意義的多頻次曝光，卻很少能夠講清楚一款產品的真正功能和價值，導致消費者對其產品缺乏更深入的了解。

長城作為一個有底蘊的車企，不缺乏打造爆品的能力，而且旗下很多產品是經過歷史和市場檢驗的，有著穩定而可靠的口碑的，所以哈弗H6新能源重新崛起也不是難事。而即使像歐拉、坦克這些新品牌，若能在高調的曝光中實現自我價值的重塑、實現產品的越級體驗，也必會保持穩定而積極的成長。即使像江河日下的魏牌，若能重新找準定位，在產品類別上梳理得更加精準，在產品氣質上更能抓住一部分集中的消費群體而不是無的放矢式想要抓住所有消費群體的野心，相信也會憑借可靠的品質和領先的技術重新殺出一條血路。

不久前開幕的巴黎車展上，長城汽車旗下的魏牌和歐拉兩個品牌亮相車展，“走出去”初現曙光。而在國內，今年前9個月，長城汽車新能源車型銷售96,916輛，同比增長14.31%；智能化車型銷量占比達85.58%，同比提升11個百分點；三大技術品牌車型銷量占比70.02%，同比提升12個百分點。這是印證高價值增長的明顯例證。尤其是隨著9月哈弗品牌全面轉型新能源，一個全新的長城汽車品牌矩陣，正表現出積極的信心與底氣。

雖然轉型困難，但記住這12個字——“回歸產品本質，堅守造車初心”，這樣的長城還是值得我們期待的。

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關鍵詞： 長城汽車