長城汽車困局：哈佛H6之后無爆款，轉型高端遇挫，進軍海外不順

魏建軍老夫聊發少年狂，四處奔走的樣子，如同90年代剛接手保定城南的南大園鄉長城汽車廠一樣。

造車路上，他屢創奇跡，最初以皮卡為劍，令長城汽車在激烈的廝殺中脫穎而出，而后又靠一款哈弗H6開創SUV藍海，使長城汽車從保定走向世界。

哈弗H6紅利周期接近尾聲的時候，魏建軍嘗試第三次轉型，打造高端哈弗、創建WEY品牌、俄羅斯建廠，忙得不亦樂乎，效果卻難以顯現。

瘋狂試探過后，哪條路能拯救長城汽車?

01王牌遇挫

2019年5月，長城汽車交出本年度最差成績單，銷量僅為6.2萬輛，同比下降11.8%。其中，長城汽車的王牌車型哈弗H6同比下滑16.64%，1~5月累計銷量同比下滑19.2%。

哈弗H6成為SUV“爆款”以來，一直為長城汽車所倚重。2016年長城汽車銷量突破百萬輛，僅哈弗H6一款車型就貢獻了58萬輛。

在哈弗H6的帶動下，哈弗品牌知名度打開，為長城汽車實現自主品牌突圍立下汗馬功勞。哈弗H6的成功引起國產SUV的風潮，車企隨即涌入SUV領域，吉利推出博越、帝豪，廣汽推出傳祺，上汽通用推出寶駿系列，SUV藍海瞬間變紅海。

當前，哈弗H6雖然依舊保持著SUV銷量冠軍的頭銜，但王冠已經被新崛起的SUV品牌沖擊的搖搖欲墜。

2018年9月，哈弗品牌大幅降價促銷，全新哈弗H6優惠1.5萬元，哈弗M6直接官降2.4萬元，還可享受最高36期0息金融政策支持，以及最高4000元的二手置換補貼等購車優惠政策。如此促銷力度，哈弗H6單月銷量最高突破5萬輛，勉強與巔峰時期持平。

哈弗H6之后，長城汽車再難出“爆款”，其銷量一直占長城汽車總銷量的45%左右。隨著哈弗H6銷量疲軟，長城汽車近三年銷量始終徘徊在100萬輛左右。

國內自主品牌“雙雄”的另一方，吉利汽車卻靠著產品迭代和多點開花的策略，銷量以每年50%以上增長速度攀升，2017年反超長城汽車，2018年拉開二者的差距，銷量超過150萬輛。

銷量不佳直接反映在汽車銷售收入水平上，2016年以來，長城汽車銷售收入進入高原期，始終無法突破1000億大關，2018年還略有下滑。

銷量下滑的危機尚未解除，哈弗H6又遭到本田的專利阻擊。

本田訴長城汽車侵權一案，6月20日在北京知識產權法院開庭審理。本田委托訴訟代理人陳偉在庭審現場表示，本田在2015年購買了一款“哈弗H6升級版”，其后車門、車頂裝飾物的結構與本田持有的兩項發明專利權相同。

本田向法院申請判令長城汽車立即停止侵害，包括停止制造、銷售哈弗H6等，本田方認為長城汽車在侵權事件中獲利超過2億元，要求賠償損失2214萬元。

案件尚在審理中，但被扣上“抄襲”的帽子，哈弗H6翻身又添一重困難。

哈弗H6物美價廉，消費者認可度高，但也有一堆受人詬病的毛病。多位哈弗H6車主向市界抱怨：“車子上高速胎噪、風噪非常大，音響效果不好，起步比較肉，油門反應不夠積極”，買哈弗H6大多是因為便宜。

上汽通用新出的寶駿510價格只有哈弗H6的60%，憑借低價，單月銷量曾多次超越哈弗H6。

哈弗H6的核心競爭力是性價比，這一優勢頻繁遭到后來者挑戰。

02高端化困境

“消費下沉”的十年里，長城汽車憑借高性價比哈弗H6占盡風頭，靠走量取勝。

魏建軍站在銷量巔峰時，卻表示擔憂：“中國汽車并非意味著就是低端，更不是競爭對手會留給你做低端的空間，在外資品牌和自主品牌之間不存在一個‘防火墻’，外資不可能主動給中國品牌在汽車行業當中留出任何一個位置。”他認為上突破是自主品牌必須要接受的挑戰。

長城汽車的戰略從聚焦SUV轉變為聚焦高端化，基于SUV領域的深耕經驗，魏建軍選擇升級哈弗H6，在2014年正式推出豪華SUV哈弗H8，定價20萬左右。

魏建軍在哈弗H8上耗費大量心血，研發投入從2012年的9.6億元，暴漲至2014年的25.7億元，為了追求完美，H8還屢次跳票。

長城汽車精心打造的哈弗H8上市之后卻遇冷，2015年月均銷量為776輛，2016年更慘，月均銷量為622輛。追加哈弗H9后，二者加起來月均銷量也不過千余而已，成為公司銷量最差的SUV車型。

即使多次降價，哈弗H8、哈弗H9的銷量依舊無法大幅提升，以價格換銷量的策略在長城汽車的高端車型身上失靈。同價位的車型中，哈弗H8、哈弗H9還面臨與大眾的途觀，別克的昂科威、豐田的RAV4、本田的CR-V競爭，而消費者心中合資或外資車的地位依舊比自主品牌高。長城汽車不得不推出哈弗M和F系列，來維護中低端市場。

哈弗H8、H9難挑大梁，魏建軍又祭出高端品牌WEY(魏派)，成為中國首個以創始人名字命名的汽車。他不僅花3000萬年薪引進埃爾·勒克萊克，后者是寶馬M品牌、寶馬X5X6的首席設計師，還親自代言新品牌，2018年代言人才換成足球巨星C羅。

? 長城WEY VV5

WEY的開局比哈弗H8要好得多，一次性推出的兩款車型VV5和VV7連續兩個月雙雙破萬，2017年全年銷售8.6萬輛。

長城汽車反而為此付出了代價，2017年歸屬于母公司凈利潤錄得50億元，同比下滑52%。長城汽車給的解釋是：“集團讓利客戶，對現有產品進行促銷， 以及加大品牌及新產品推廣力度所致。 ”

WEY大量交付后，引來用戶“吐槽”，油耗高、排氣差，基礎硬件延續哈弗H6等問題，讓WEY的高端品牌受到質疑。2017年11月，競爭對手吉利汽車推出領克，依靠豪車沃爾沃的技術背書，迅速打開市場，跟WEY正面競爭。

多種因素夾擊下，WEY的輝煌只持續了半年，2018年銷量急轉直下，到7月份VV7與VV5同時跌入3000輛水平線，加上上市不久新能源車P8，WEY旗下三款車型一共僅售出7080輛，還不及此前WEY一款車型的銷量。

長城汽車在2018年8月又緊急推出更為平價的VV6，官方最低價下探至14.8萬元，WEY的價格邊界已然失守，不僅要跟有沃爾沃技術背書的高端品牌領克競爭，還因跟哈弗部分車型的價格重疊，而不得不面臨內耗的問題。

WEY品牌發布初期，魏建軍曾表示WEY品牌定位將與哈弗品牌形成區隔，如今看來，實際發展跟魏建軍打造高端品牌的初衷背道而馳。

2019年5月，WEY品牌4款車銷量合計僅為6217輛，同比下滑43.9%，VV7和VV5只售出1000輛左右，同比下滑約80%。

自主高端化的道路越走越窄，魏建軍亡羊補牢，牽手寶馬成立光速汽車。他希望：“通過與寶馬的合作，把交學費的時間和成本縮短，更加努力向更高端的市場進軍。”

03海外嘗試一波三折

高端化之外，魏建軍一直想在海外證明長城汽車的實力，讓公司變成一個全球化的企業。

俄羅斯是長城汽車進軍海外的重要戰場。早在2004年左右，國內自主品牌相繼踏入俄羅斯市場，因為俄羅斯經濟狀況較差，國民對價格敏感度高，而自主品牌主打性價比正好契合這點。

當時，力帆、奇瑞、長城、吉利均通過整車出口的方式，嘗試拓展俄羅斯市場，而后又興起在俄羅斯建設CKD組裝廠，以全散件形式出口汽車，進一步降低成本，以低價策略打開俄羅斯市場。

長城汽車在尋求俄羅斯當地代理時，找到了經銷商伊利托集團(下稱“伊利托”)，后者有多年代理中國自主品牌車的經驗，從2008年起經銷長城汽車系列產品。

依靠伊利托的協助，長城汽車在俄羅斯的收入逐年增長，到2012年已經達到18億元，占長城汽車海外收入的30%。

2014年10月，伊利托無法按時支付4840萬美元(折合人民幣3.32億元)貨款，包括長城汽車為其子公司IMS提供的汽車套件以及整車款項。

長城汽車在2015年10月提起訴訟，要求伊利托集團旗下IMS有限責任公司償付應付款項。然而經過多輪庭審及仲裁，由于IMS有限責任公司申請破產(破產程序尚在進行中)，法院判決駁回長城汽車訴訟請求。

3億元就這么打了水漂，2017年年報中，長城汽車以應收賬款超過信用期為由，計提了名為“客戶一”應收賬款3.23億元，計提比例為94.44%。

2019年7月2日，長城汽車發布公告稱，公司于2018年7月，再次提出上訴，但暫未收到開庭通知。

在俄羅斯遭坑之后，魏建軍偏偏不信邪，不僅在自建銷售渠道，還計劃在俄羅斯圖拉州興建工廠。

截至目前，長城汽車在俄羅斯擁有銷售網絡59家(包含6家銷售網點)。其中，莫斯科10家銷售網絡，圣彼得堡3家銷售網絡。

然而，自建銷售網反而導致長城汽車在俄羅斯銷售收入下降，2014年還有9.5億元，到2018年只有4億元。長城汽車在俄羅斯的銷售收入在2012達到巔峰之后，就一直在走下坡路，2018年才稍有提升，但毛利率持續走低。

2019年6月，長城汽車謀劃4年的俄羅斯圖拉工廠建成投產，投資5億美元，規劃年產能15萬輛。2018年全年，長城汽車在俄羅斯僅銷售了3213輛，雖然可能輻射歐洲，但長城汽車海外的主要增長點卻在南非、厄瓜多爾等國，離俄羅斯相距甚遠。

圖拉工廠生產的哈弗F7，在俄羅斯的定價約合人民幣15.34萬元。

俄羅斯汽車產業分析機構Autostat的數據顯示，韓系車仍是俄羅斯的霸主，中國汽車品牌只占不到3%。歐洲商會(Asoociation of European Businesses)數據顯示，俄羅斯銷量較好的中國汽車品牌是力帆汽車、吉利汽車以及奇瑞汽車，它們的共同特點正是便宜。

魏建軍想用哈弗F7來扭轉俄羅斯市場對中國汽車品牌“低價”的刻板印象，恐怕沒有那么容易。

開弓沒有回頭箭，魏建軍只能硬著頭皮往前沖，畢竟拼一拼或許還有希望。

關鍵詞： 哈佛H6 長城汽車