《中國新聞周刊》記者：王詩涵

發(fā)于2024.11.4總第1162期《中國新聞周刊》雜志

最近，生活在寧夏銀川的家長陳晨，發(fā)現附近一家運營了14年的商場，其定位在今年轉變?yōu)?ldquo;一站式親子教育娛樂中心”。

一種新興的業(yè)態(tài)今年受到關注：形成聚集的培訓機構，以商業(yè)綜合體的形態(tài)在城市里首次出現。培訓機構在商場里展現出“統(tǒng)治力”，從嬰幼兒的早教體驗到兒童成長親子互動，布滿了早教機構和配套業(yè)態(tài)。

“手里的錢越來越緊張，投向也越來越確定，培訓類在當下成為一個具備確定性的，可以繼續(xù)消費、投資、維持運營的行業(yè)。”在內蒙古呼和浩特從事房地產投資的楊俊告訴《中國新聞周刊》。最近，他第一次在當地見到了以文化教育中心命名的社區(qū)商業(yè)綜合體：2萬平方米建筑面積，以培訓機構為主，配套圖書文化用品、餐飲、茶葉茶具等店面。“盡管整體運營仍然比較冷清，但周邊學校的密度極高，學前教育、書法、運動類等政策鼓勵的方向需求較大。”他說。

還有創(chuàng)業(yè)者抓住了培訓的另一大風口，即智能硬件和AI教育。招商經理賈海濤所屬的江蘇課幫幫公司，1月購買了在線教育品牌的課程資源，使用大模型研發(fā)AI學習終端，并以此為基礎設立自習室模式，4月起開啟招商加盟。“目前已在全國開設超1000家加盟店，從一線城市到鄉(xiāng)村縣城都有需求。”他興奮地講述著擴張的速度。

如今，在教育培訓市場，逐漸適應游戲規(guī)則的參與者，在合規(guī)的土壤之上，正愈發(fā)奮力地抓住新的增長機會。

有限的“熱鬧”

位于北京西城區(qū)的某購物中心，是一家六層的商業(yè)綜合體，其中有五層均以餐飲、服飾、零售為主。然而，真實的運營狀態(tài)是，一些店鋪處于空置狀態(tài)，大門上貼著招租信息，客流量也有所下降。

“實體店受到影響，日子不如以前了。”一位家長背著書包，帶著孩子乘坐盤旋樓梯而上，邊走邊感嘆。來到三層，耳邊才漸漸響起此起彼伏的吵鬧聲：這里是早教機構的聚集地，武術散打、機器人編程、口才、舞蹈、美術培訓店鋪仍然在正常運轉。

相較其他線下商鋪的安靜，培訓業(yè)態(tài)在線下空間卻顯示出活力。

在今年，同樣感受到了培訓行業(yè)“活力”的，還有從業(yè)者。施建榮長期為各機構及從業(yè)者提供咨詢服務，所收集的后臺數據與提問，構成了他觀察行業(yè)的晴雨表。“2020年在線教育的發(fā)展已經過熱；‘雙減’后行業(yè)開始咨詢、探索如何向非學科類轉型；2022—2023年，后續(xù)政策逐步出臺后，行業(yè)又慢慢進入相對平穩(wěn)的狀態(tài)。”他告訴《中國新聞周刊》。

6月以來，他看到了“新”增長：諸多一線品牌在線下擴張門店、恢復規(guī)模，在線教育品牌在各地開設分公司，新的求職者在涌入；甚至有投資者開始衡量要入局哪個垂直賽道。

在北京，今年暑假，新東方的素質成長中心擴張了3家線下門店，學而思素養(yǎng)則新設7個校區(qū)。隸屬非學科類培訓，素質素養(yǎng)教育是教培企業(yè)2021年以來探索的轉型方向之一，包括編程、機器人、書法、人文、邏輯等課程。

頭部機構也正恢復線下空間。截至5月底，據公司財報，新東方旗下學校及學習中心總計1025間，同比增加277間；據交銀國際研報，好未來線下教學點超過400個。不過，相比于此前最高規(guī)模1669家、1098家，恢復進度依然有限。

“近期，我們觀察到培訓機構在辦公樓租賃市場上不乏一些較大面積的租賃成交案例，也有機構正積極尋求合適的辦公空間以支持業(yè)務擴展，尤其是在廣州、上海、深圳、成都、重慶、武漢、杭州、青島、南京等城市。”仲量聯行中國區(qū)研究部總監(jiān)姚耀告訴《中國新聞周刊》。

盡管在線下消費空間中稍顯“熱鬧”，但市場并沒有普遍回暖。多位受訪非學科類培訓機構的創(chuàng)業(yè)者表示，今年面臨著消費不旺和競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。

在寧波開辦了一家青少年無人機飛行和編程培訓機構的葉艷，抓住了過去幾年非學科類培訓的增長空間：2021年起發(fā)展進校課程，合作學校逐漸增至20多家，每學期每校約授課15次；2022年起帶學生參賽開拓C端市場，現已積累200多名生源。今年，她發(fā)現本地又涌現了很多新同行，一所學校的課后三點半進校業(yè)務，競聘機構已普遍增至五六家。

刺猬機器人創(chuàng)始人王明楊在陜西銅川開有一家機器人編程培訓機構，他告訴《中國新聞周刊》，四五線城市的老板們并未感到明顯“回暖”：“今年暑假本應是招生銷課的旺季，但同行們幾乎都處于‘放假’狀態(tài)。”

在他看來，當地最火的反倒是托管機構，“數量遍地開花，且有高端化趨勢，價格也在攀升”，AI自習室的模式也開始進駐。

“家長最關心的還是升學，對非學科類培訓的需求仍然是次要的。”在福建泉州、晉江開展機器人編程和無人機培訓的姚清鵬也有同感。

今年，政策端也提及了教培消費，引發(fā)市場關注。8月3日，國務院印發(fā)《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》(下稱《意見》)，“教育與培訓消費”出現在“激發(fā)改善型消費活力”部分的第七條，其中提到“滿足社會大眾多元化、個性化學習需求”，推動職業(yè)教育、社會培訓、非學科類公益課后服務等內容。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉告訴《中國新聞周刊》，需要厘清的是，《意見》中的“教育與培訓”，主要指高等教育和非學科類培訓，與“雙減”政策涉及的K9學科類培訓不同。中泰證券社服團隊指出，政策提及內容較以往更為廣泛，或引導教培行業(yè)覆蓋更多年齡段、供給主體和培訓類型。

機構財務數據回暖

面對政策利好信號，資本市場的神經更為敏感。

高度謹慎，是教培企業(yè)的長期態(tài)度。有頭部機構人士向《中國新聞周刊》表示了對市場誤讀的擔憂，關于K9學科類培訓的監(jiān)管從未放松，公司始終嚴格遵循規(guī)定，“生怕出錯”。確需指明的是，《意見》中并未提及K9學科類培訓，這一紅線始終沒有松動。

不過，上市公司逐漸回暖的財務數據，也在一定程度上提振了市場信心。

10月23日，新東方集團發(fā)布截至2024年8月31日的2025財年第一季度財務業(yè)績。新東方的凈營收同比上升30.5%，經營利潤同比上升42.9%。俞敏洪特別提到：“我們的教育新業(yè)務全都在本季度維持強勁增長勢頭，錄得營收同比增長49.8%。”

好未來也公布了截至2024年8月31日的2025財年第二季度財報。凈營收同比增長50.4%，凈利潤為6880萬美元，而上年同期凈虧損710萬美元。

A股方面，學大教育已連續(xù)6次實現季度盈利。2024年中報顯示，公司上半年凈利潤達1.6億元，同比增長81.8%。據2023年報，傳統(tǒng)高中培訓網點與全日制培訓(含復讀)貢獻了約90%的收入。另有卓越教育上半年凈利同比增長1.7倍，昂立教育同比減虧約83.6%，ST豆神扭虧為盈，等等。

回暖跡象去年已有所顯現。2023年，新東方、好未來6—8月的財季營收同比增速分別約為48%和40%，學大教育、高途7—9月營收同比增速均超30%。據前程無憂數據，去年3月和4月，北京地區(qū)培訓行業(yè)的有效崗位發(fā)布數量分別環(huán)比增長超13%和16%。

經歷了“斷舍離”和業(yè)務轉型的企業(yè)，顯示出三年來努力探索的成果。

2021年7月“雙減”政策的出臺，K12教培機構失去資本化可能，除非剝離資產或轉型；K9學科類教培機構審批停止，已獲批機構需統(tǒng)一轉制“非營利”。

產業(yè)鏈中的每家公司都面臨“斷臂求生”的考驗。彼時，松鼠AI的業(yè)務模式是同線下校外培訓機構合作，出售AI自適應SaaS系統(tǒng)和教育服務。創(chuàng)始人栗浩洋告訴《中國新聞周刊》，“雙減”后公司毅然決然關停了所有教培相關業(yè)務，從此專注研發(fā)AI自適應教育大模型和學習機。

據拉勾《2021年互聯網人才招聘白皮書》數據，這一年，僅有7.4%的教育從業(yè)者留下，近八成人才轉行至游戲、人工智能服務、電商等領域。

截至2022年9月底，教育部數據顯示，原12.4萬個K9線下學科類培訓機構壓減至5415個，壓減率達95.6%；原263個線上校外培訓機構壓減至34個，壓減率達87.1%；25家上市公司均已不再從事K9學科類培訓。

“公司每年的目標都只有一個，就是活下去。”上述頭部機構人士說，“其實船大掉頭難，轉型后的業(yè)務也都尚未成熟。”

多元化轉型

仍然堅守教育主陣地的頭部企業(yè)，接著需要掉轉航向，探路合規(guī)性業(yè)務。

例如，好未來拓展K9非學科類培訓，布局素質教育、海外留學、職業(yè)教育等；高途拓展成人和大學生培訓、K9非學科類培訓；學大教育則發(fā)展全日制復讀、職業(yè)教育等。

更加細分的教育培訓市場，為企業(yè)提供了多元選擇：早幼教、K12教育、留學考試培訓、職業(yè)教育、終身教育等。然而，找到適宜公司的轉型方向并非易事。

施建榮表示，這意味著從前有著龐大業(yè)績體量、較高發(fā)展預期的機構，不得不向投入產出比更低的業(yè)務過渡，同時要脫離傳統(tǒng)型、標準化的管理，增強適應能力，想要成功轉變極其困難。

多鯨資本合伙人葛文偉對《中國新聞周刊》分析，機構最初的資源稟賦和基因，決定了轉型的結果。而轉型成功與否，則與管理模式、人才模型、總部資源儲備、管理團隊的轉型決心四大因素息息相關。

“無論如何轉型，都必須應對財務模型、業(yè)務邏輯、團隊所需能力三方面的巨變。”他指出了關鍵難題。

陳朔曾是一家頭部在線教育企業(yè)的高管，C端(面向個人)的線上題庫和課程是公司最核心的資源。“雙減”后，公司首先嘗試將C端的業(yè)務優(yōu)勢向G端(面向政府)轉化：開拓各地教育局和學校的銷售渠道，并帶著新產品進駐課后三點半的校內業(yè)務。

為進入新市場，公司首先完成了C端的“被動革命”，縮減一半業(yè)務線，削減課程數量；在G端則招募團隊，打磨產品，從小型試點開始，逐漸推廣至全國。

但轉向G端后，公司營收較先前減少了一半。陳朔坦言：“C端產品通過線上營銷，一旦踩上風口就很容易爆發(fā)，一年可能帶來幾十億元的增長；G端則需要先服務試用再推進銷售，短期內難以形成爆點，每校每科的營收在3萬—5萬元左右。”

課后三點半業(yè)務歸屬地管理，這考驗企業(yè)在當地的資源稟賦。陳朔表示，實際運作中，渠道銷售的投入巨大，復雜性遠高于C端。探索近2年后，由于實際效果未能符合預期，公司決定縮減G端業(yè)務。

除了發(fā)展對公業(yè)務，素質素養(yǎng)教育、職業(yè)教育也是最常見的轉型路徑。

素質素養(yǎng)教育市場潛力較大，目前，新東方、好未來、高途、掌門教育等多家頭部機構均已入局。據艾瑞咨詢預測，2025年，包括語言、STEAM課程、數學思維等課程的素養(yǎng)教育市場規(guī)模將達4946億元，包括藝術、體育教育課程的素質教育市場規(guī)模將達4279億元，3年內復合增速可分別達37%和18%。

近年來，施建榮接觸了大量試圖向素質素養(yǎng)教育轉型的學科類培訓機構，從銷售的角度，他表示：“素質素養(yǎng)教育要求塑造一個理想的教育愿景，相較學科類，更難挖掘到用戶痛點。”

葛文偉表示，為追求授課質量，素質素養(yǎng)教育的班容量更??；而伴隨孩子的升學壓力，報課需求也會在3—5年內轉移，生命周期總價值更低。

不過，頭部機構向素質素養(yǎng)教育轉型具備顯著優(yōu)勢。“素養(yǎng)教育的部分教培內容接近學科輔導，學科教培龍頭公司競爭力得以復制，產品易標準化，市場集中度容易做高。”申萬宏源證券在一則研報中指出。

轉型職業(yè)教育同樣存在壁壘。“職業(yè)教育是一個極度細分的賽道，如同中藥庫，雖然比西藥房大得多，但每味藥就是一個小盒子。例如，財務培訓和技能培訓是兩個完全不同的產品。與學科類不同，職業(yè)教育的客戶群、教研能力都無法復用。”葛文偉表示。

硬件“殺出一條路”

教培企業(yè)轉型的另一大關鍵詞是“跨界”，但每條路都不好走。

做電商直播，新東方、高途、好未來、思考樂、豆神教育等均有布局，但除了孵化出與輝同行的東方甄選外，尚未出現第二個能跑通模式的玩家。9月10日，高途旗下直播間高途佳品宣布暫時停播，清空了所有商品櫥窗；今年3月，思考樂教育公告稱，去年直播電商業(yè)務產生了近1200萬元的凈虧損，已于去年底終止業(yè)務。

還有企業(yè)進軍過消費賽道，布局咖啡、羽絨服、月子中心等業(yè)務；有企業(yè)發(fā)展文化領域，推出實體咖啡館、書店、繪本館。

“為了活下去什么都能做，也是分散風險，因為不知道哪個能跑出來。”有頭部機構人士對此感慨。

唯有智能硬件這一市場，被多家教培企業(yè)成功打開，“殺”出了增長曲線。伴隨對AI技術的探索，這些企業(yè)也想撕去傳統(tǒng)的“教培”標簽，強調教育科技企業(yè)的定位。

目前，主攻K12教育的智能硬件，已聚集傳統(tǒng)電教企業(yè)、互聯網企業(yè)、教培企業(yè)三類玩家，發(fā)展出學習平板/學習機/學練機、詞典筆、智能可穿戴設備、錯題打印機等產品。

據研究機構洛圖科技統(tǒng)計，2023年，我國消費級智慧教育硬件產品市場規(guī)模約469億元，同比增長11.4%。

教培企業(yè)入局的優(yōu)勢首先在于品牌影響力。“秘訣就在于頭部公司能觸達龐大的客戶群，找到銷售點。”一位培訓機構接近該業(yè)務的人士評價。

其次是數據積累。猿輔導集團副總裁、硬件業(yè)務負責人王向東對《中國新聞周刊》表示，要滿足AI、數字化方向下個性化的體系策略，離不開十余年的教育數據積累。“硬件制造商的內容依靠采買，缺乏內在連接點；科技公司的優(yōu)勢在于語音轉錄等AI技術，缺乏教育基因；教育科技公司更接近用戶對教育本身的訴求。”

尤其在學習平板/學習機/學練機品類，競爭格局已被教培企業(yè)攪動。

據洛圖科技數據，今年上半年，中國學習平板市場的全渠道銷量達257.9萬臺，同比增長23.4%；線上零售均價3176元，同比增長15%。其中，學而思、猿輔導和作業(yè)幫的線上銷量均位列前五，分別占比約14%、12%和10%，另兩家是科大訊飛和小度。前三家企業(yè)都是后來者居上，在2021年試水賽道，2022年后推出和更新產品。今年以來，產品的線上營銷、內容投放等，也逐漸恢復了力度。

陳朔表示，決定投入硬件產品意味著砸下大筆資金，考驗團隊的決心和意識；還需要大量調研，依據己方優(yōu)勢找到獨有的附加值，才能向用戶更好地灌輸理念。

以在行業(yè)首次提出“學練機”品類的猿輔導為例，從2021年2月立項到正式推出旗艦產品，背后有2年多的漫長探路。

據王向東回憶，項目的最初重點在于探索適合的產品形態(tài)，以匹配“自適應學習”的命題。但產品進入市場后，難題很快浮現。2021年9月，初代產品上線后，前3個月的銷量只有800臺，單日銷量最低在個位數。他隨后決定，團隊要靜下來3—4個月打磨產品，研究“怎樣做更好的硬件配型，軟件層面哪里沒有滿足用戶預期”。

他表示，最大的壁壘在于硬件層面的技術研發(fā)、供應鏈管理。2022年7月，隨著銷售預期增長，墨水屏的硬件要求也隨之提升，公司從合作轉向自研，“把硬件研發(fā)踩的坑都踩了一遍”。截至今年8月，小猿學練機過去一年的銷售額已達80萬臺。

智能硬件也成為企業(yè)重要的造血來源。據魔鏡洞察發(fā)布的《2024年一季度消費新潛力白皮書》，學而思學習機今年一季度銷售額達4.3億元，同比增長超16倍。

比大多數教培企業(yè)早一年改道學習機的松鼠Ai，也漸漸“轉危為安”。“每一年都走得非常艱辛。”栗浩洋表示，公司去年售出了20萬臺智能學習機，所實現利潤還了1億多元的負債，留下了2000萬元左右的余款。

他介紹，智能學習機及配套業(yè)務，也重新盤活了公司“雙減”前20%的經銷商。他們此前因學生退費而陷入困境，現可基于學習機開設智能自習室的線下門店。去年，經銷商在全國布局了超2000家門店，實現終端銷售額20億元。

新的平衡

“經過幾年的轉型，行業(yè)現在基本迎來拐點。大家不再在黑夜里摸索，而是已經各自找到了能夠穩(wěn)定增長的賽道。”論及現狀，葛文偉總結道。

“前一輪互聯網教育的普及，教培行業(yè)從原有的離散型市場變得高度集中；再歷經一系列變化，又變回離散狀態(tài)。失去了資本化的想象，經歷過高光、崩潰和歸位時刻，教育也更趨向于一個純粹的社會型事業(yè)。”他認為，當前，教培行業(yè)的格局再度形成了一個穩(wěn)定的結構。

政策端也在逐步完善。今年2月8日，教育部頒布《校外培訓管理條例(征求意見稿)》(下稱《征求意見稿》)。對比2021年“雙減”文件、2022年《關于規(guī)范面向中小學生的非學科類校外培訓的意見》、2023年《校外培訓行政處罰暫行辦法》，《征求意見稿》在適用范圍、審批登記、培訓時間和類別等方面內容進行了細化。

西南證券研報指出，《征求意見稿》反映出一定政策走向：政策在正視教培需求的背景下制定，高中階段和義務教育階段區(qū)別管理，學科類和非學科類分類管理，刪除對招生宣傳的限制。

不過，在正式文件落地前，不確定性仍然籠罩著教培機構。多位頭部機構人士提到，在高中階段培訓的管理規(guī)定，非學科類培訓的具體定義、頒發(fā)證書的主體與流程等方面，希望未來能有更加清晰的界定。

多位受訪專家和從業(yè)者看到了確定性：分類、合規(guī)、有序管理將是行業(yè)的必然趨勢。

全國工商聯民辦教育出資者商會監(jiān)事長馬學雷向《中國新聞周刊》表示，在堅持“雙減”不動搖的基礎上，對學科和非學科類培訓、學科培訓中義務教育和高中階段分類管理；并鼓勵非學科類培訓，作為校內教育的有益補充。

“堵不如疏。”涉足教育行業(yè)15年的陳朔說，“雙減”的“堵”是為了快速遏制不良現象，“疏”的信號將引導行業(yè)向更加高質量的方向發(fā)展。

“信號釋放之后，各方都將回到一個正常的業(yè)務運營邏輯，從不確定的狀態(tài)趨于安定。市場化教培機構也不會輕易觸及行政性處罰，從而提供更優(yōu)質、合規(guī)的服務。”葛文偉表示。

目前，市場的發(fā)展仍然由剛性需求驅動。談及素養(yǎng)教育、智能硬件等頭部企業(yè)轉型效果最顯著的業(yè)務，受訪專家指出，本質仍離不開應試升學的邏輯，需求側并未質變。

“學科、非學科的二元分類面臨政策監(jiān)管的紅線，不能逾矩。但結合市場事實看，真正復蘇的業(yè)務還是融合型課程，以素質教育為主軸，本質仍是提升應試升學的能力。”葛文偉評價。

儲朝暉表示，過去的治理也形成了事實上的分化，一是導致隱形培訓的大量增長，二是導致家庭培訓成本增高。

一位北京海淀五年級學生的家長告訴《中國新聞周刊》，家長們早已告別了盲目被割韭菜的報班狀態(tài)，變得非常謹慎，“非常清楚孩子的需求并主導規(guī)劃”。在這一狀態(tài)下，北京最蓬勃的教培市場仍然是一對一的中高考補習，“一小時至少六七百元，貴的高達兩三千元”，另外則是符合中學掐尖選拔要求的邏輯思維課程。

不過，需求也并非一成不變。有受訪者分享了機構內部的調研，家長對學科類培訓剛性程度的認識，較“雙減”前有了明顯下降。

在寧波辦無人機培訓的葉艷深有同感，年輕一代家長的觀念已經發(fā)生了變化，“不再一味追求高分刷題，更注重培養(yǎng)孩子綜合性、全面發(fā)展的社會能力”。她提到了一位學生，盡管從一年級起就是年級倒數，卻連續(xù)兩年取得機器人賽事的冠軍，最終他選擇在職高就讀無人機專業(yè)。“這樣的成長，是我們最愿意看到的。”

未來，推動多元化需求的真正良方是什么？受訪專家普遍表示，仍在于校內教育改革。

葛文偉說，新興業(yè)態(tài)的誕生、多元化的認知，疊加經濟環(huán)境的變化，也將觸發(fā)各方對教育體系的一次深刻反思，重思對孩子未來教育的培養(yǎng)方式，“大家也都在思考，是不是一定要讓孩子這么卷”。

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