借著“3.8”婦女節促銷活動，母嬰個護市場近來頗為熱鬧。3月2日，作為老牌化妝品公司上美股份旗下母嬰品牌，Ｎewpage一頁發布品牌宣傳片，演員章子怡、育兒專家崔玉濤和科學家黃虎作為品牌創始人, 講述研發故事。知名母嬰品牌潤本近日向上交所主板遞交了IPO申請的消息，也引發了行業關注。

母嬰護理品是專門為孕婦、新生兒母親和12歲以下兒童提供皮膚和個人護理產品。隨著母嬰行業消費主力逐漸轉變為90/95后人群，對科學育兒和產品安全有了更嚴格的要求，一批專注嬰童清潔、潤膚、護唇、按摩油、防曬等母嬰個護細分領域的品牌層出不窮，既有老牌化妝品上市公司的“公主品牌”，也有新銳力量“揚帆起航”，行業競爭日趨白熱化。

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品質育兒帶來新需求

“小孩子皮膚比較脆弱,保護力不足。”一位兩歲孩子的90后寶媽告訴記者,為了挑選適合小朋友使用的護膚品,她會花時間仔細研究每一款產品的成分和功效。

這位寶媽的消費理念,可以說代表了新一代父母挑選嬰童護膚品的謹慎態度和精細化育兒需求。她們講究“高質量養育”的育兒理念，對于護理產品的功效越來越重視，喜歡消費專業母嬰品牌以獲得更優質的使用體驗。

根據觀研報告網發布的《中國母嬰護理品市場競爭現狀調研與發展戰略預測報告》顯示，90/95后新一代家長的消費觀念更加先進，更容易接受科學先進的育兒觀，為母嬰市場增添了更加多元化的發展機遇和創新，是母嬰護理品行業重要增長動力。

在這樣的大背景下,母嬰護理市場的蛋糕正在快速擴大。根據歐睿預測數據，2022 年中國母嬰個護市場規模達362.6 億元。天眼查數據也顯示，去年我國母嬰企業新增注冊 214.6 萬家，年度增速達 37.29%。

多品牌持續布局

市場規模的持續擴大和品質育兒理念給母嬰個護行業帶來新的機遇。根據天貓國際發布的數據，2020年有超過40個國際兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入我國市場，并不斷加深對中國市場的深耕。

早在上世紀90年代就已進入中國市場的美國強生，以及日本的貝親、德國的NUK等國外老牌母嬰個護品牌一直擁有較高的市場占有率。近兩年，法國嬰童品牌妙思樂、韓國嬰童護理品牌宮中秘策在小紅書、抖音等平臺均獲得不俗的消費者的口碑。

同時，本土品牌也瞄準了母嬰個護賽道，持續布局不斷崛起。除了過去已經在母嬰個護領域沉淀多年的青蛙王子、郁美凈等“老大哥”，近些年也有紅色小象、啟初等新一代專注嬰童護理的品牌成長起來。

背靠老牌上市公司上海家化的啟初，年銷售額增速超過25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的紅色小象也取得了不俗的業績。此外，以戴可思、兔頭媽媽、海龜爸爸為代表的國貨新銳母嬰個護品牌也表現優秀，借助抖音、小紅書等內容種草平臺快速崛起，品牌市占率不斷提升。

重視專業研發

值得關注的是，各家品牌都越來越重視產品成分和研發實力的背書。基于核心成分、安全性驗證、醫生科普背書等核心競爭力占領市場。

例如，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”強調通過臨床數據來說明產品安全性，并聯合皮膚專家進行宣傳； 啟初強調產品無添加、不刺激；華熙生物2019年正式進軍母嬰個護賽道，推出潤熙禾品牌，產品主打安全、溫和、更適合亞洲人群；而沖刺IPO的潤本，產品線覆蓋嬰童精油護理、驅蚊、濕巾、沐浴露、面霜。

業內專家認為，精致育兒時代已經到來，整個母嬰個護賽道朝著品質化、專業化和品牌化的方向發展，越來越多的新銳品牌加入賽道推動了行業競爭更良性發展。對于各家企業來講，需要創造更加安全放心的消費環境，夯實產品品質才能筑牢品牌的護城河。

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