財務造假、退市風波以后的瑞幸咖啡，活得還不錯。

3 月 24 日，瑞幸發布 2021 財年財報，凈收入達 79.65 億元，同比增長 97.5%，幾乎翻倍。而另一個數字是，瑞幸咖啡門店總數截至 2021 年末已達到 6024 家，超過了星巴克中國 5557 家。

一時間，# 瑞幸門店數量超越星巴克中國 # 登上熱搜，網友直呼 " 瑞幸又活了 "。

收入翻倍

瑞幸又 " 活 " 了嗎？

根據瑞幸發布的財報，2021 財年，瑞幸咖啡總凈收入達 79.65 億元，同比增長 97.5%。第四季度總凈收入 24.327 億元人民幣，同比增長 80.7%。

截至 2021 年年末，瑞幸共有 6024 家門店，其中直營店 4397 家，加盟店 1627 家。2021 年公司直營店收入 61.93 億元，較去年同期增長 78.3%。加盟店收入 13.06 億元，較去年同期增長 312.5%。

瑞幸董事長、CEO 郭謹一公開表示，第四季度和 2021 財年瑞幸咖啡的整體 " 表現強勁 "，其中四季度新開了超過 350 家新店，這讓瑞幸咖啡依然是中國最大的咖啡連鎖之一。

對于直營店同店銷售增長原因，郭謹一稱是" 交易客戶的數量增加、銷售商品增加和平均售價提高 "。

紅星資本局注意到，瑞幸 2021 年月均客戶交易數（包括合作商店的客戶和僅使用免費優惠券支付的客戶）在大幅增加。從 2020 年的 971.20 萬人增加到了 1622.90 萬人。

不過，紅星資本局也注意到，瑞幸目前仍處于虧損狀態。據財報數據，2021 年瑞幸 GAAP（美國會計準則）下經營虧損 5.39 億元，Non-GAAP（非美國會計準則）經營虧損 2.36 億元。

交易客戶數量增長背后

營銷 + 私域 + 加盟

梳理瑞幸過去一年的動作，可以發現瑞幸去年在營銷、私域和加盟方面都取得了一定的成果，推動了客流量的上升。

財報顯示，瑞幸 2021 年營銷費用為 3.37 億，同比下降 27.11%，但其過去一年的營銷效果卻有可圈可點的地方。

2021 年 4 月，瑞幸推出生椰系列并受到消費者喜愛，瑞幸門店生椰斷貨現象普遍。瑞幸也借此機會進行營銷，在微博曬出產品經理上樹的卡通海報和實景圖，低成本卻收割大眾好感。

5 月，瑞幸簽約《創造營》中火出圈的利路修，讓其成為冰咖推薦官。2021 年 6 月 30 日，瑞幸宣布，截至今年 6 月底，生椰系列單月銷量超 1000 萬杯，刷新瑞幸新品銷售記紀錄。

9 月 3 日 , 瑞幸宣布簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌 ( Eileen Gu ) 為品牌代言人，并推出谷愛凌定制新品。谷愛凌奪冠后，瑞幸也成功刷屏，以正面的形象進入大眾視野。

除效果較好的營銷外，瑞幸從 2020 年疫情后開始建群，布局私域，這也是促進其交易客戶數量增長的重要因素。據瑞幸 CMO 及其市場團隊介紹，2020 年 7 月，瑞幸客戶群數 9100 多個，社群用戶數是 110 多萬，企業微信客戶數 180 多萬。當時，入群用戶月消費頻次能提升 30% 左右。社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三，第一是 App，第二是小程序。

而加盟，則是瑞幸 2021 年交易客戶數量增長的重要補充。

2021 年 1 月，瑞幸在官方公眾號還發布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布放開加盟。郭謹一表示：" 隨著瑞幸進入中國的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實證明，這種加盟模式與我們的直營店戰略高度互補。"

財報數據 截圖自瑞幸官網

不過，紅星資本局從瑞幸官方了解到，目前瑞幸大部分城市門店數量已飽和，只有一些城市有零星的區縣不定時會開放。

產品提價近至上限，行業競爭激烈

瑞幸還能交出高增長財報嗎？

紅星資本局注意到，此次瑞幸營收增長的重要原因還有產品平均售價提高。與瑞幸早期常見的大幅補貼 1.8 折、2.8 折相比，現在瑞幸顯得更加 " 精打細算 "。紅星資本局在瑞幸小程序發現，" 厚乳拿鐵 " 原價 29 元售價 16 元，折扣近 6 折。

在瑞幸 2021 年第三季度財報中，瑞幸披露飲品平均售價約為 15.2 元，相比 2019 年四季度提升了 5.5 元。雖然瑞幸在 2021 年年報中并未透露飲品最新平均售價，但瑞幸在 2021 年 12 月份已漲過一次價——數百家門店的外送產品和自提產品在原有的價格基礎上上調了 3 元左右，上調基于租金、人力、原材料等營運成本的考量。目前可以看到，瑞幸小程序菜單上 " 人氣 TOP" 產品價格已在 20 元上下。

對瑞幸來說，接下來還想從提價中獲取營收增長點并不容易。瑞幸的產品定位在中端咖啡，受眾對價格的敏感度不低。此前便有消費者稱：" 如果瑞幸漲價很多，我不會選擇它。"" 漲價了我就不喝了。"

不難看出，瑞幸接下來的路并不好走：加盟速度放緩，價格探至天花板，且國內咖啡賽道擁擠，與瑞幸正面競爭的中端精品咖啡品牌眾多，搶奪了不少咖啡核心消費者。

但瑞幸也有自己的優勢：門店數量遠高于新勢力品牌且供應鏈網絡更為成熟。

中國食品行業分析師朱丹蓬在 2022 年 3 月指出，當前中國咖啡市場仍處于增長期，可以容納更多新興品牌進入，預計 2024 年才會進入品牌固化期。在保證運營基本面穩健的情況下，頭部品牌憑借品牌效應和規模化效應，已經具有一定的抗風險能力。新興品牌的出現對于國內咖啡市場有著非常好的補充作用，但暫不能撼動頭部優勢品牌的地位。

今年 3 月，瑞幸臨時清盤申請已被撤銷，聯合臨時清盤人的職責也已被解除，公司的臨時清盤結束。朱丹蓬認為：" 這意味著公司將減負前行。隨著公司運營的向好、股權架構的重新搭建，瑞幸咖啡在資本市場將獲得更多信心。"

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 張露曦

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