潘秋生上任一年多以來，老牌日化企業上海家化(600315.SH)業績保持升勢，連續四個季度歸母凈利潤實現增長。

根據半年度報告，上海家化2021年上半年實現營業收入為42.1億元，同比增長14.26%;實現歸母凈利潤2.86億元，同比增長55.84%;扣非后凈利潤增至3.32億元，同比增長103%，盈利能力大幅提升。

上海家化的業績成效離不開其在渠道上的不斷深化和改革。上半年，上海家化線上渠道實現16.07億元營業收入，同比增加12.67%;線下渠道實現25.99億元營業收入，同比增加15.19%。

對于下半年的規劃，上海家化表示，將繼續以消費者為中心，用數字化賦能新品孵化和爆品打造，搭建私域生態，積極拓展新零售業務，全力實現全年的業績目標。

值得一提的是，上海家化還披露公告稱，擬回購123萬股股份用于實施股權激勵。回購金額不低于4672.77萬元，不超9344.31萬元;回購價格不超75.97元/股。以最新價格計算，回購價格的溢價率在50%以上。

改革成效顯著助推業績增長

2020年4月，上海家化迎來新任掌門人，此前任職歐萊雅北京的潘秋生上任上海家化董事長兼首席執行官。

潘秋生上任后提出“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經營策略和方針，上海家化在品牌、渠道、管理層激勵等方面都進行了大刀闊斧的改革。

在一系列改革下，2020年上海家化銷售費用達29.24億元，同比下降8.73%;管理費用則為7.21億元，同比下降23.48%。尤其是在調整經營方針及業務結構的第三、第四季度，上海家化各個經營指標不斷優化，調整改革初見成效。

今年上半年，上海家化實現營業收入42.1億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤2.86億元、扣非凈利3.32億元，同比分別增長14.3%、56%、103%，整體毛利率為64.26%，同比提高2.43個百分點;其中，美妝護膚品類同比實現近30%的增長。

同期，公司實現經營性現金流凈額6.64億元，為扣非凈利潤的兩倍，同比增長約87%。

上海家化表示，業績增長的主要原因是去年同期受疫情影響導致線下業務低基數，而今年業務恢復性增長使得收入同比增加;同時今年毛利率同比增長提升了主營業務盈利能力。毛利率的提升主要歸因于產品結構的調整及部分品牌產品提價。上半年，公司繼續聚焦頭部SKU，高毛利產品增速較快，提升了整體毛利率。

上海家化管理層表示，2021年上半年，公司各項經營指標持續改善，下半年將在此基礎上進一步加速發展，全力完成全年經營目標，繼續深化123經營方針，以消費者為中心，積極創新營銷模式，提升渠道經營效率，改革優化效果持續顯現。

品牌增勢凸顯線上線下雙增長

渠道上的不斷深化和改革助推上海家化實現線上線下雙增。

財報顯示，今年上半年，上海家化線上渠道實現16.07億元的營業收入，同比增長12.67%，占總營收的38.17%;線下渠道營業收入為25.99億元，同比增加了15.19%，營收占比為61.73%。

在線上渠道方面，公司積極推動渠道轉型，并發力淘寶和抖音的雙平臺模式，重點拓展抖音渠道，挖掘抖音潛力帶貨達人直播種草和短視頻打包合作。譬如，在今年618大促中，旗下玉澤品牌首次進入天貓美妝類目TOP20，玉澤果酸沐浴露自今年5月至今通過抖音小店以及天貓雙渠道，實現銷售超8萬瓶。

在線下渠道方面，上海家化則通過積極發展新零售、收縮長尾低效門店、聚焦頭部門店等措施，以實現增長。據悉，上海家化在今年上半年推進了新零售的落地，形成“3+3”的智慧零售運營體系，最終實現了新零售業務同比增長148%，且新零售業務占國內線下業務比例已超過10%。

此外，今年上半年，上海家化旗下十大自有品牌均實現增長，其中護膚品類收入實現近30%增長，個護家清品類實現高個位數增長，母嬰品類實現兩位數增長。值得一提的是，2021年上半年，佰草集品牌凈利潤達近9年同期最高值，為1.23億元。此前，佰草集曾出現過4次虧損。

今年上半年，上海家化在研發費用上也呈現了雙位數增長。財報顯示，上海家化研發費用為7916萬元，同比增長了14.3%。上海家化管理層表示，公司在產品研發全鏈路上以大數據驅動創新、孵化爆款，提高產品研發速度，帶來更多爆款產品，構建品牌壁壘。此外，其還透露，玉澤、佰草集等品牌均將推出一系列新品。

在自有品牌基礎上加速品牌創新多元化。今年8月10日，上海家化宣布將成立品牌孵化中心，集企業內部資源及聯合企業外部合作伙伴，共同服務并投資新銳品牌，目的是為了讓更多的網紅爆品躍升成為經久不衰的國貨經典。

國盛證券的研報認為，上海家化聚焦頭部品牌及產線初見成效，營銷活動等資源繼續向頭部品牌及核心產線集中。渠道運營，公司與天貓TMIC的合作在新產品的復購連帶方面收獲良好效果，并不斷豐富渠道范圍，預計已建立14個品牌私域，陸續開設4家抖音旗艦店等。此外，公司持續優化和電商渠道合作伙伴的貿易條款，將進一步帶動盈利能力改善。

(記者 趙潔)

關鍵詞： 潘秋生 改革成效 上海家化 業績 逐步回升