連日來，李寧天價鞋事件、2021年上海時裝周推出刺繡等，都預示著“國貨”和“國潮”漸從小眾愛好變為新時尚。

在老牌國貨推陳出新之際，新晉品牌花西子也欲借“國風潮”大做文章。從無人問津到被貼上“東方美學”標簽，花西子在短短五年間，借勢“國潮”營銷在市場一路開疆拓土，但營銷渠道單一、定價高企卻也是它不得不重視的問題。

借勢“國潮”出位

花西子注冊主體為浙江宜格企業管理集團有限公司，2016年成立，法定代表人為張大勇。創始人吳成龍持股占比99%，是實際控制人。

在創辦花西子之前，吳成龍曾擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監。任職期間，他帶領百雀羚這一國貨老品牌進軍電商領域。吳成龍信奉：一個品牌能不能做大做強，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的。

做品牌、帶營銷，這是吳成龍為花西子規劃的成長之路。創立之初，花西子就瞄準了中國傳統美學元素，提出以“東方彩妝，以花養妝”作為品牌定位，從包裝設計到品牌宣傳，贏得了眾多國潮粉絲的好感。

2019年4月，花西子推出中式雕花口紅，憑借東方古典外包裝，在天貓旗艦店9月的單月銷量達到10萬件，成為當月口紅銷售排名第7的網紅單品。2019年全年，花西子的銷售額就已突破10億大關，達11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。2020年，它的銷售額更一舉突破30億，同比暴漲165.4%。有市場消息稱，2021年，花西子的GMV(網站成交金額)目標為50億元。

花西子也在頻頻嘗試跨界營銷，與周深、方文山等明星合作推出歌曲《花西子》、與古風服飾蓋婭合作亮相中國國際時裝周。

憑借“國風”出位的花西子，還較早進軍電商直播。早在2018年，花西子官方微博就開始與李佳琦互動。2019年，淘寶直播大爆發，李佳琦出圈，花西子成為最早一批享受直播紅利的品牌。

同年，花西子天貓旗艦店的銷售額一度從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元。據統計，2020年花西子超過30%的流量來自李佳琦直播間。在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV的60%以上。

花西子也開始嘗試擺脫對李佳琦的銷售依賴。

2020年3月開始，花西子嘗試自己做“店鋪自播”，月均自播超過50場。而在B站上，2020年花西子合作的UP主數量是以往三年的3倍。

事與愿違，這些嘗試并未立竿見影。

2021年2月24日，李佳琦直播間在10分鐘內便為花西子貢獻了1967萬元的GMV，而這也是整個“3?8婦女節預售”活動中，花西子最大的銷量來源。女子刀法創始人柯潤東曾透露，目前花西子合作的腰部主播，帶來的營收占比低于10%。

花西子還能火多久?

美妝品牌極為依賴營銷拉動，成長路徑大同小異。在推廣熱營銷結束后，依然屹立不倒的美妝品牌并不算多。在B站、小紅書、抖音、直播間等平臺大量投放，狂刷存在感的熱度品牌，如何維系市場地位亦是難題?

事實上，品牌知名度和熱度的升高，往往伴隨著消費者對于產品更高的要求。當產品并未達到預期，導致口碑下滑才是對品牌真正的打擊。例如同類型國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商財報顯示，2020年全年，完美日記營收的65.2%都用來做宣傳推廣。

4月24日，北京工商大學數字金融研究中心主任張正平接受時代周報記者采訪時表示，“網絡營銷成本低、成效大，且投資回報率高，短期內容易產生效果，但網紅經濟存在不少負面效應，應合理利用，不能過度依賴。”

花西子的營銷手段確實給其引來了流量，但想要站穩腳跟，接下來用戶的留存、復購也成為了花西子懸而未決的問題。

時代周報記者注意到，花西子通過營銷獲得高速成長，同時也引發部分消費者的不滿。在小紅書的“踩雷清單”和“黑榜”中，花西子上榜產品不在少數。在花西子官方旗艦店、微博、抖音等平臺上，也存在不少“眼影結塊、延展性差”、“配色老氣”、“只有包裝設計好看”等用戶對其有理有據的口誅筆伐。其中一條高贊評論寫道“營銷太多的，我都會慎重考慮，因為這部分成本最后是攤在消費者身上的。”概括了消費者對花西子營銷方式的態度。

在產品更新上，花西子有些心有余而力不足。數據顯示，同為國貨美妝頭部的完美日記備案了2340款產品，而花西子備案了753款產品，不足完美日記的三分之一。歐萊雅集團在過去十年內，每年申請的專利數都接近500個，而花西子母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業管理集團所申請的專利為26個，其中，多數為外觀專利。在新品推出速度上，花西子2020年全年新品產出量僅約為10款。

4月24日，中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬向時代周報記者分析，“對線上網紅品牌而言，流量是一個很重要的維度，但是流量一定和產品創新升級迭代速度相匹配。一旦升級迭代的速度難以為繼，網紅品牌的市場地位可能就只是曇花一現。”

從銷售渠道上看，目前花西子銷售渠道以天貓旗艦店為主，還未布局線下市場，銷售渠道仍較為單一。

朱丹蓬認為，“線上與線下一體化經營、流量互融共通、短板互補，這三個維度是快消品牌必備的經營要素，這決定著企業可持續發展的重要基礎。”

據天眼查顯示，近日，花西子關聯公司杭州花凝香生物科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增文具用品零售、食用農產品零售、服裝服飾批發、保健食品銷售等。

而花西子的競爭對手們正在穩步推進線上和線下的互動布局。完美日記正在進行線上線下的全渠道布局，已在全國開設了250家門店，并計劃2022年門店開出600家門店。另一家國貨品牌美妝橘朵也積極與線下成熟零售商合作。

對上述問題，時代周報記者4月27日多次嘗試聯系花西子，但截至發稿前，未獲回復。

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