國慶剛過，游戲概念股突然“不香了”。

10月12日，游戲龍頭股三七互娛(002555.SZ)低開低走，開盤后不到10分鐘便封死跌停，收盤報37.58元/股，總市值一日蒸發(fā)88億元。

當日，同為游戲股龍頭的吉比特(603444.SH)和完美世界(002624.SZ)也跟著大跌，其中完美世界盤中一度逼近跌停，收盤報32.79元/股，下跌5.5%。

13日早盤跌勢延續(xù)，且蔓延至整個網(wǎng)絡游戲板塊，三七互娛再次領跌，一度跌超8%;昆侖萬維盤中跌破6%。而就在上周五，游戲板塊還呈現(xiàn)普漲態(tài)勢，多家上市公司漲超5%，如愷英網(wǎng)絡(+8.56%)、奧飛娛樂(+6.48%)、美盛文化(+6.02%)、電魂網(wǎng)絡(+5.35%)。

市場對閃崩原因眾說紛紜，有觀點稱是機構得到單季度業(yè)績指引而“冷血減倉”;也有觀點認為游戲行業(yè)在整體估值不高的情況下稍有風吹草動便容易引起較大波動;也有觀點稱，買量游戲引流成本增高、利潤未增的情況難以改善，因此對游戲市場的預期發(fā)生改變。

2020年第四季度，跌勢是否能始于三七互娛而止于三七互娛，或者是以點及面，整個板塊都將進入調(diào)整期，還將交由市場做出選擇。

被“預期下跌”砸了盤

12日盤后，三七互娛、完美世界登上深交所龍虎榜。三七互娛的深股通專用席位買入1.68億元，賣出1.44億元，四家機構專用席位合計買入2.26億元，兩家機構專用席位合計賣出8400萬元。

(數(shù)據(jù)來源：Wind資訊)

完美世界龍虎榜買賣前五名均為機構，四家機構專用席位合計賣出2.95億元，其中一家機構專用席位賣出1.39億元。

值得注意的是，從半年報看，領跌的幾家游戲公司業(yè)績良好。受益于手游業(yè)務，三七互娛2020上半年實現(xiàn)營收79.89億元，同比增長31.59%;歸屬于上市公司股東凈利潤為17億元，同比增長64.53%。公司在國內(nèi)手機游戲業(yè)務市占率達到10.51%，位列行業(yè)前三。完美世界上半年實現(xiàn)營業(yè)收入51.44億元，同比增長40.68%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.71億元，同比增長24.53%。

下跌之際，上述公司也并未出具三季報，三七互娛也回復媒體稱，公司基本面一切正常，公司運營沒有任何問題。那么突如其來的跌停究竟為哪般?

12日盤后市場便有傳言，跌勢緣于機構提前交流后得到單季度業(yè)績指引的提前賣出。對此，華鑫證券首席策略分析師嚴凱文對記者表示，確實可能是基金立場改變的原因，更偏向于市場行為，而非所謂的基金可以先于市場得到消息的行業(yè)潛規(guī)則。

“也就是說，具體不一定是業(yè)績原因，而是未來預期出了問題。”嚴凱文進一步舉例，在調(diào)研了解公司情況后，機構分析認為該公司未來經(jīng)營情況可能會出現(xiàn)問題，就有可能在出具季報前賣出倉位，但并不代表該公司未來經(jīng)營狀況一定會出現(xiàn)問題，只是一種判斷。

“被調(diào)上市公司不可能直接告知機構當期業(yè)績，這是違規(guī)的行為，機構一般會問一些公司業(yè)務的開展情況，對業(yè)績預期做出判斷。”嚴凱文稱。換言之，從近兩日股價跌勢和龍虎榜的“出貨單”看，機構對三七互娛的預期變了。

此外，機構在這一節(jié)點上高位止盈、調(diào)倉換股也是可能性之一。年初至今，包括愷英網(wǎng)絡(002517.SZ)、昆侖萬維、吉比特、三七互娛在內(nèi)的多只網(wǎng)游個股漲幅可觀。2020年，愷英網(wǎng)絡累計上漲113.57%，吉比特漲104.61%，昆侖萬維漲56.56%，三七互娛則漲了38.5%。

多家券商表示，游戲板塊放量下跌也有暑假結束、頭部產(chǎn)品流水下降、新產(chǎn)品上線較晚，以及國慶假期影視回歸分流的綜合原因。

比如，暑期結束后，包括《王者榮耀》、《和平精英》等頭部游戲產(chǎn)品流水下滑，《原神》、《萬國覺醒》等重量級9月新品上線較晚，流水推動有限。

此外，9月電競游戲市場整體表現(xiàn)不佳。伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布《2020年7-9月移動游戲報告(內(nèi)部版)》(下稱“報告”)，不論移動電子競技游戲還是客戶端電子競技游戲，均出現(xiàn)不同程度的下滑。

報告顯示，2020年9月同比去年9月，增長了20.59%。但較之2020年8月，環(huán)比降低了10.06%。同時，9月中國電子競技游戲市場實際銷售收入環(huán)比下滑8.1%。

幾近“病態(tài)”的買量競爭

如果深究機構對三七互娛業(yè)績預期的變化邏輯，不難發(fā)現(xiàn)幾個關鍵詞頻繁出現(xiàn)——“流量成本”、“買量競爭”和“客戶黏性”。而這一業(yè)績變化，可能影響整個游戲行業(yè)。

所謂買量，指的是游戲通過購買流量的方式進行推廣，目前主要通過移動廣告投放的手段進行，在流量緊張的情況下，多渠道拓展成為“買量”的重要策略，諸如知乎、抖音、快手，網(wǎng)紅直播等新興渠道也備受廣告主青睞。

由于不管是手游還是網(wǎng)頁游戲，客戶都很難保持粘性，通過買量引流和保流成為游戲公司的核心成本之一。在游戲行業(yè)“流量為王”的時代，各家公司對流量的重視程度幾乎達到了“病態(tài)”的地步。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，游戲板塊24家公司上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入達458.28億元，同比增速達14.41%。推廣競爭加劇導致推廣成本上升，24家公司總體銷售費用為100.95億元，同比增長24.18%。

買量市場是什么?或許在不少人眼中，它是VIP免費送、活動滿天飛、無腦做任務，是無腦養(yǎng)成的游戲。但這個真的是買量游戲嗎?這種游戲能夠成功嗎?這種游戲玩家愿意付費嗎?用戶真的會進坑嗎?顯而易見，答案是否定的。

此前，三七互娛依靠買量崛起，成為買量的典型代表之一，然而過度依靠買量而非產(chǎn)品，不斷上漲的買量費用使得公司單漲收入不漲利潤成為此次利空的原因。

數(shù)據(jù)顯示，三七互娛僅2020年上半年的互聯(lián)網(wǎng)流量費用就達到44.39億元。“一旦游戲公司都參與買量競爭，勢必會推高買量的成本，進而影響未來利潤率。”嚴凱文進一步表示。

三七互娛高級顧問陳夏璘近日表示，游戲不是一天就可以變現(xiàn)的，在“框架+入口”確保了立項成功后，需要具備游戲性吸引大量客戶、留住現(xiàn)有客戶。“這才是一個好的買量游戲。”

縱觀游戲行業(yè)，在買量上投入巨大的不只有三七互娛。在用戶獲取愈發(fā)難的當下，除優(yōu)質的研發(fā)外，各公司利用起買量等各種提高游戲表現(xiàn)的手段，“爆款爆量”、“智能化投放優(yōu)化效率”等做法進一步加劇競爭。

天風證券在研報中表示，游戲行業(yè)的買量市場競爭日趨激烈，進入買量市場的游戲和投放的素材數(shù)量均快速增長，各大游戲廠家切入買量市場，進一步推高買量成本。智能投放平臺的應用、精細化買量策略的應用以及公司在買量市場的經(jīng)營積累使得不同公司買量效率出現(xiàn)分化。

“若公司買量效率不及預期，日益高漲的買量成本將會對公司業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”嚴凱文稱。

關鍵詞： 三七互娛