“我們的目標只有一個，就是希望公司能不斷壯大，成為國際知名的鞋業集團公司。”毫無疑問，富貴鳥(01819.HK)創始人林和平的這個“唯一”目標暫時是實現不下去了。

就在本周，已經停牌3年的富貴鳥正式宣布破產退市。這家上市六年停牌三年的企業曾與報喜鳥(002154.SZ)、貴人鳥(603555.SH)以及太平鳥(603877.SH)并稱為中國服裝行業的“股市四鳥”，但從2013年底上市以來，其業績便呈現下滑之勢，從2017開始更是陷入虧損的泥潭。

有分析指出富貴鳥的現狀便是如今中國服裝行業的現狀，“今年有可能是中國服裝紡織業最差的一年”。

中國服裝企業首次負增長

“從2016年開始，整個中國鞋服生產行業就開始不景氣，都以為會咬咬牙會變好，沒想到一年不如一年。”一家港股上市的服裝企業高管無奈的表示。

國家統計局公布的數據顯示，在2019年1-6月紡織服裝與服飾業規模以上工業企業的利潤總額同比下滑0.8個百分點,這也是該數據10年來首次呈現負增長。同時，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽、針紡織品類同比增長3.0%，增速較上年同期減少6.2個百分點。

從目前已經發布了2019年上半年財報的中國服裝企業不難看出，目前企業的經營狀況的確不太理想。

曾經在中國紅極一時的休閑服飾品牌美特斯邦威(002269.HK)其2019年半年報顯示，報告期內美邦實現營收26.99億元，同比下滑31.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤-1.38億元，較上年同期下滑359.61%。

對于業績的虧損，美邦在財報中表示：今年上半年公司關閉了一些直營門店，這對業績帶來了影響。“同時，由于上半年商品貨期(商品從開始生產到上到貨架的時間)因素，影響2019年春夏新品上市節奏，導致商品短期未能及時滿足市場需求，對報告期內業績造成較大短期影響”。

女裝方面，中國女裝“巨頭”拉夏貝爾(603157,SH)近日發布的半年報顯示，其今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.98億元，同比下滑311.2%。對于虧損的原因，拉夏貝爾的解釋為上半年公司銷售毛利額同比減少11.15億元。“公司營業收入同比顯著下滑、公司加速消化過季品，導致公司毛利率同比下降，銷售毛利額對應減少”。

男裝方面，太平鳥(603877.SH)近日發布2019年半年度報告顯示，今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.3億元，同比下滑33.06%。

值得注意的是，雖然部分服裝企業業績顯示今年上半年業績“大漲”，但仔細分析財報后不難看起，其業績快速增長其實與主營服裝業務沒有太大關系。

以報喜鳥(002154.SZ)為例，今年上半年報喜鳥實現營業收入14.3億元，同比增長1.21%;實現凈利潤1.12億元，同比增長183.49%。但業績的大幅增長主要得益于收到的政府補助增加，稅費支付減少、品牌代理費延期支付等，如報喜鳥2019年上半年獲得政府補貼4824.25萬元，該數據在去年同期僅為715.48億元;上半年支付稅費2.08億元，而該數據相比去年同期減少了0.23億元。如果去除上述兩項報喜鳥今年上半年獲得的同比增加金額，那么今年報喜鳥的凈利潤基本與去年同期持平。

而森馬服飾(002563.SZ)和海瀾之家(600398.SH)雖然兩家企業今年上半年財報均顯示業績不錯，但同樣值得注意的是，森馬業績的增長主要得益于并購法國童裝集團Kidiliz收入并表所致。數據顯示，今年上半年森馬營業收入同比增長48.57%至82.19億元，凈利潤同比增長8.2%至7.22億元。其中，森馬兒童服飾營收52.12億元，同比上漲81.66%，增幅遠超其休閑服飾業務12.15%的增幅。

而海瀾之家今年上半年雖然營收增長7.07%至107.21億元，凈利潤增長2.87%至21.25億元，但凈利潤2.87%但增幅為海瀾之家上市以來的增幅最低。但88.42億元的存貨，160.56億元的負債也讓海瀾之家成為服裝行業關注的重點。

服裝企業日子不好過，鞋履企業“生活”則更為艱難，財報顯示，包括百麗、達芙妮、紅蜻蜓、奧康、星期六、千百度在內上市鞋履企業近幾年業績均不理想。其中達芙妮已經連虧四年、紅蜻蜓奧康業績是一降再降，星期六和千百度在去年的虧損額均達到上市以來的最大值。此外，創建于1984年一度成為中國最大的皮鞋生產企業之一的青島亨達股份有限公司，因為財務數據造假、信披違規剛剛在今年8月15日從新三板摘牌。

關店收縮“過冬”成為多家中國服鞋公司的首選，同樣以太平鳥和拉夏貝爾為例，今年上半年內，太平鳥已關閉直營店111家，加盟店556家，聯營店8家。而拉夏貝爾截至2019年6月底，其境內線下經營網點較2018年底凈減少超過2500家，以此折算，今年上半年，拉夏貝爾的日均關店數超過13家。

毫無疑問，除體育用品行業外，中國的鞋服行業正在開始進入十年以來的最大“寒冬”期。

富貴鳥破產背后：服裝業進入致命寒冬

上游紡織業遭遇更為慘淡

服裝行業的整體下滑也開始影響其上游產業。每年6月是紡織行業的傳統淡季，然而對于今年紡織行業的從業者來說，這個淡季似乎格外的長。在浙江地區從事紡織貿易的王先生在接受采訪時指出，相比過去幾年，今年的坯布價格、效益、訂單對比較往年同期可以說是“實打實”的下滑。“有的地區生產企業的織機開工已經降至春節后的最低點，而且沒有任何復蘇的跡象”。

在紡織行業，坯布庫存天數是一個重要衡量數據，企業坯布庫存過高，直接導致的便是紡織企業的資金周轉困難。數據顯示，截止今年7月底，江浙綜合坯布庫存在42.5天，而這個數據在2018年同期是27.5天，在2017年同期是32.5天。

來自《中國紡織網》的消息顯示，在紡織行業聚集的長三角和珠三角地區，大部分中小微型紡織企業已經被迫關停。“隨著新春前后接的訂單執行進入尾聲，目前新的訂單下單乏力，從而導致了針織面料走貨不暢，市場庫存有所上升，部分廣東地區紡織企業老板為了降低庫存，選擇全員放假”。

同樣的現象還出現在江浙地區，據上述從事紡織貿易的王先生介紹，以浙江省內紡織產能大縣長興縣為例，在長興輕紡城內，幾乎90%以上的紡織企業做著磨毛布的生意，但目前長興地區的開工負荷在8成左右，與去年同期相比，下跌了1成左右，部分企業甚至出現了庫存積壓，而低迷的市場也讓一些紡織企業被迫打起了“價格戰”。“以前我們能保證每米布賺1毛錢，現在只要有單子，賺2分3分我們也接”。

對于今年上半年紡織業的遇冷，有不愿具名的分析師指出，從2016年開始，受打環保和安監日益趨嚴的影響，紡織業的一些小微工廠老板被迫外遷或者是轉行，這讓紡織市場出現了產能緊縮同時也導致了行情好轉。“但事實上終端需求并沒有出現好轉”。

據上述分析師介紹，自2012年以來，我國社會零售總額增速就一直處于下行通道中，對于服裝鞋帽等行業均出現需求下滑的現象，這也導致了國內市場對紡服的需求不但沒有增長其實是在緩慢下降，而印度、越南、孟加拉國等東南亞國家的紡織產業也在不斷擠占我國紡織企業的市場，替代效應越發明顯。“在這種背景下，隨著生產企業的不斷新增產能，中國的紡織行業正由供應緊張轉變為產能過剩，進入2019年，紡織行業整體遭遇訂單下降、利潤走低、庫存上升，最終的結果就是中國紡織業的整體下滑”。

涅槃與重生

在業界看來，上述中國紡織服裝行業的“寒冬”在短期內不會過去。

服裝行業專家馬崗在接受采訪時表示，此輪中國服裝行業進入低迷期，是綜合原因所致。“中國社會消費品進入增長放緩期是不爭的事實，拋開大環境但因素不說，每家企業遭遇的問題各有不同”。

以拉夏貝爾為例，在馬崗看來，在主品牌還未做到足夠強大的時候，盲目的選擇多元化發展是拉夏貝爾目前困局的主因。“拉夏貝爾前期的快速擴張主要依賴大規模開店，但快速開店的同時拉夏貝爾主品牌的店面坪效和供應鏈體系并沒有得到很好的完善，相反大面積開店給拉夏貝爾帶來了龐大庫存和居高不下的運營成本”。

馬崗指出，拉夏貝爾在本應夯實自身品牌“護城河”的時間卻選擇了多元化發展，資料顯示，拉夏貝爾的子品牌數量高達近20個，涵蓋了女裝、男裝、童裝等。“拉夏貝爾旗下品牌雖然多，但互相區分并不清晰，每個品牌沒有自己清晰的目標人群，這導致其絕大數品牌出于虧損但境況”。

而對于美特斯邦威，馬崗則認為，美邦與拉夏貝爾不同，其業績下滑主要是因為對于優衣庫、ZARA、H&M等品牌沒有很好的“應對”策略。“美邦的高光期是在7.8年前，那時候還沒有優衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌，但隨著這些品牌進入中國，美邦的短板暴露無疑，無論是推出新品的速度還是鋪貨的渠道，美邦都被這些品牌遠遠的甩開，品牌走到今天這一步是沒有懸念的”。

據悉，雖然目前包括美特斯邦威在內的多家國內服裝企業都希望學習ZARA、H&M的快時尚模式，如增加款式減少單品貨量、縮短補貨周期和供貨時間，同時降低相關產品售價，但從目前來看不但沒有一家企業可以成功，部分企業甚至衍生出成本上升、質量問題頻發等一系列其他問題。

分析指出，中國目前的服裝企業雖然硬件達標，但不具備優衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌的“軟件”，比如控制成本、降低庫存等。比如這些跨國服裝集團擁有一批眼光獨到的設計、買手團隊，能做到款式國際化、更新快，同時整個生產、供應系統在保證快速交貨、快速反應的同時，還能控制成本、降低庫存。

以供應鏈為例，由于品牌店鋪規模大，數量多，上述“快時尚”品牌在與上游供貨商的“對話”中掌握絕對主動權，可以以最低的價格和速度拿到相應的原料，而這是目前國內本土品牌無法辦到的。

對于未來的中國服裝行業發展，馬崗強調，目前中國服裝行業將迎來迎來深度調整期。“這就好比幾年前的體育用品行業，在經過行業激烈且充分的競爭之后，一些品牌會被淘汰，一些品牌會找到自己的發展道路，那時整個服裝行業將迎來整體的洗牌，有的企業將浴火重生，就好比今天的李寧和安踏”。

財報顯示，在經歷過數年的陣痛期后，李寧和安踏在今年均迎來了自身的高速增長。財報顯示，今年上半年李寧體育營業收入同比增長33%至62.55億元，凈利潤增長196%至7.95億元;安踏體育今年上半年實現營業收入148.1億元，同比增長40.3%，實現凈利潤24.8億元，同比增長27.7%。

如果說10年是一個服裝潮流的周期性，那么毫無疑問目前的中國服裝行業正處于一個服裝潮流周期性即將結束的時間。

羅蘭貝格今年8月發布的報告顯示，目前中國的鞋服零售行業已進入個位數增長階段，即存量競爭階段。而90后及00后人群數量已占據中國大陸總人口的25%，這些新勢力消費人群未來將成為中國消費市場主流。 “90后及00后消費人群因成長環境、代際觀念等因素影響，呈現與60、70及80后截然不同的消費理念、消費需求及消費習慣。以90后為例，90后自我意識覺醒且成長過程中更多接受多元文化沖擊，作為互聯網原住民高度認同圈子文化并尋求圈內自我價值認同，因此其在消費理念中較為明顯的體現出自我、為認同買單、重享受輕擁有、更愿意嘗新等特征”。

毫無疑問，當陳舊的服裝企業工業化撞上新興消費者的個性化需求，中國服裝行業的轉型升級已經迫在眉睫。一直以來，鞋服零售行業的新老品牌的交替速度都是是中國消費零售行業最快的行業，且這個交替速度還正處于愈加頻繁和快速。

馬崗預計，此輪服裝行業的深度調整期不會持續太久，短則一年，長則兩三年中國服裝行業必將迎來行業的重新洗牌，隨著歷史車輪的緩緩前進，未來誰將華麗蛻變成為下個王者，誰又會被市場所拋棄將在我們眼前一一呈現。

關鍵詞： 中國服裝企業